Pr в интернете

Январь 2010

Многим из нас до сих пор трудно понять, что Интернет дает нам возможность действовать на международной арене. Вместе с тем многие из нас очень мало знают о культурных традициях в разных точках земного шара.

К примеру, на Западе предоставление займов — обычная практика, в то же время на Востоке такого нет. В Сирии сказанному слову верят больше, чем документу с массой подписей и печатей. В разных странах мира понятие «срочность» расценивают по-разному. Однако все человечество придерживается неких основополагающих принципов, и при помощи Интернета, которую нельзя назвать иначе как бесценной, мы можем получить из первых рук знания о том, как следует действовать в той или иной стране, как общаться с местными жителями.

Специалисту по связям с общественностью следует избегать падений в культурные и юридические «черные дыры», поскольку в противном случае организация, которую он представляет, может оказаться в эпицентре нежелательных событий, что способно сильно повредить ее репутации.

http://www.imtstrategies.com/prstudy

http://www. eisite. com/services/site. html

http://www.netcurrents.com/report/sample.html

http://www.outrider.com/process/services_public_relations.html

Роль PR состоит в том, чтобы предоставить нам формы коммуникации и соответствующие методики для выстраивания взаимоотношений. В прошлом для налаживания контактов мы использовали, правда не всегда вполне адекватно, средства массовой информации. Сегодня нашими средствами массовой информации становятся коды Интернета, и в этом состоит главное доказательство быстротекущих изменений.

Возможно, в книге, посвященной профессии, где основной движущей силой является все-таки творческое мышление, не так уж трудно заглянуть в будущее. В то самое будущее, когда отправка и получение любых данных — текстов, изображений и звука — приблизятся в своей быстроте к разговору между двумя собеседниками в реальном времени. В будущее, когда диапазон технических средств подключения к Интернету и знания о них станут необходимы, просты и доступны каждому.

В этом смысле мы станем свидетелями пяти параллельно происходящих

событий:

1. Процессы обретут дополнительную информационную ценность.

2. Появятся многие формы передачи информации.

3. Произойдет интегрирование технологий.

4. Появятся новые коммуникационные устройства.

5. Появится еще больше способов коммуникации.

Количество информационных потоков, имеющихся сейчас в киберпространстве, оценить невозможно. Любое названное нами число будет определенно меньше, чем их общий размер. Строго говоря, мы и представить не в силах, какой объем информации

содержится в Интернете. В то же время с помощью удивительных способностей компьютера мы можем рассечь ее на куски, отсортировать, восстановить и, что самое главное, понять ее содержание, после чего сконфигурировать и использовать. К примеру, все программное обеспечение, которое нужно специалисту по PR, не требует длительного изучения. Максимум три дня — и вся программа изучена, а некоторые можно вообще изучать сразу в процессе работы. Менеджмент всей информации в галактике Интернета невозможен, но специалист способен создать в нем свою яркую звезду, маячок знаний или понимания, улучшения качества жизни. Программы для поиска, анализа и логического сравнения — мощные инструменты в руках профессионала. Очень полезны и продуманны программы для управления взаимоотношениями с аудиторией. У специалиста по связям с общественностью есть практически все, что нужно, ему требуется только проявить изобретательность и воображение.

Передача информации, осуществлявшаяся до сих пор главным образом через подземные провода и оптоволоконные кабели, усовершенствовалась за счет использования спутниковой телефонии. Сейчас многие могут пользоваться спутниковой связью и другими, еще более экзотическими средствами передачи информации, где в качестве носителей выступают свет и звук. Существуют и дополнительные технологические коммуникационные новинки, где телесигналы и данные с телефонной линии объединяются с целью получения интерактивных телевизионных программ. Одновременно сети сотовых телефонов объединяются с глобальной системой навигации и определения положения в автомобилях, в результате чего водитель через Интернет получает не только схему маршрута, но и информацию о ближайшем к нему ресторане, станции техобслуживания, гостинице. Интегрированная система обслуживания сотовых телефонов позволяет получать электронные сообщения, сообщения на пейджер и телефон, и те же самые услуги получает и пользователь, находящийся у своего компьютера.

Помимо персональных компьютеров и киосков, для обеспечения доступа к информации теперь используются WAP-телефоны, «карманные» записные книжки и «карманные» компьютеры. Существуют приятные и полезные игрушки, которые позволяют при подключении к Интернету прослушивать детские программы, включая сказку на ночь. Все эти технологические изменения означают, что каждый пользователь может найти и выбрать в Интернете нужную ему информацию, причем именно когда она ему объективно необходима. Все это ведет нас к еще большему увеличению сферы коммуникации. Новые технологии и сделанное на их основе современное оборудование позволяют дать не только звук и изображение, но и запах и прикосновение. Они могут быть несколько примитивными, напоминающими отосланный по электронной почте пресс-релиз, который редактор печатного издания или журналист может только увидеть. Хотя даже и в него можно ввести и звук, и движущуюся картинку, которые повысят интерес к сообщению. К примеру, если пересылается текст какой-нибудь шокирующей истории, почему бы читателю не испытать шока? Сегодняшние технологии позволяют это сделать.

Существуют также чисто технические средства, которыми специалист по связям с общественностью обязан до определенного уровня овладеть, чтобы оценить их применение в своей работе. Только тогда вы можете ожидать настоящих изменений, истинной революции в действиях и результатах. Целый мир, имеющий в своем распоряжении такой набор технологии и коммуникации, мгновенно высвобождает колоссальное количество энергии. Лучшее из знаний, выработанных человечеством, становится доступным умелым людям, и в то же время совершенствуются, делаются

все более разумными системы обеспечения связи.

В недавнем прошлом индивидуальные составляющие знания напоминали пылинки, постепенно они сблизились и слились воедино под действием силы собственного притяжения. Подобно тому как создавались пространство и время, само себя создало и киберпространство, оно не имеет центра, оно лишь рождает галактики и солнечные системы. До настоящего времени мы имели дело только с самым простым проявлением будущего, бесконечно сложного и удивительного в сфере использования Интернета. Иногда его развитие кому-то покажется пугающим и стремительным, а иногда плавным, мягким, но всегда оно будет полезным.

Специалисты по PR, обладающие смелостью, фантазией и творческим воображением, быстро оценят великие возможности новой эры. Те же, кто встретит ее с факсом под мышкой, кто все еще пытается по телефону выяснить у журналистов, получили они их электронные сообщения или нет, эти обломки ненужной материи, образовавшейся после взрыва, который всегда сопровождает зарождение новой яркой звезды, останутся на задворках связей с общественностью. Недавний бум индустрии

PR и есть та яркая звезда. Пусть Интернет принесет вам и пользу, и радость.

Если вы делаете ссылку на материал, охраняемый Законом об авторском праве, это означает, что вы подстрекаете людей к его нарушению.

С одной стороны, подобная ссылка может быть сделана на манер сносок-примечаний в книге, которые мы нередко видим внизу страницы. Однако, поскольку ссылка дает возможность быстро войти на интеллектуальную собственность, ее можно рассматривать как определенное нарушение авторского права. Сноски могут быть правомерными или нет, и тогда автор не несет ответственности ни за точность предоставленной информации, ни за неправильное

указание владельца интеллектуальной собственности.

В настоящее время в отношении авторских прав нет универсальных законов и правил. Вместе с тем становится очевидным, что выработан и действует некий консенсус, предполагающий, что, если гиперссылки подстрекают пользователей Интернета к нарушению авторского права и других интеллектуальных собственностей, они считаются неприемлемыми. Правда, данное положение не относится к гиперссылкам или указателям на саму веб-страницу.

Глубокая ссылка, то есть ссылка на страницу, находящуюся в глубине какого-либо веб-сайта, обходит домашнюю страницу. Это означает, что обходятся временные и материальные затраты организации на содержание, навигацию и все вопросы, связанные с интерактивностью.

Посетитель не увидит частей сайта, которые способствуют пополнению доходов (к примеру, от соглашений на переход по сайту или от баннерной рекламы), условий и соглашений, в том числе лицензионных, а также содержания, обеспечивающего контекст и среду сайта.

В то же самое время характер Всемирной паутины заключается именно в открытости, а ссылки, являясь ее существенным элементом, делают ее мощной средой для общения, бизнеса и информационных открытий. Подобная двойственность привела в США ко многим судебным процессам; в последнее время суды выносят вердикт, что «гиперссылки по своей природе не предполагают нарушения Закона об авторском праве США, поэтому происходящее не может квалифицироваться как обман». Аналогом здесь может послужить использование библиотечной карточки-ссылки на определенную книгу или книги, даже при том условии, что обнаруживается нужный предмет быстрее и более эффективно. Я предполагаю, что каждый специалист по связям с общественностью выработает на этот счет свое особое мнение, которого и будет придерживаться.

Специалист по связям с общественностью должен взять себе за правило спрашивать разрешение у владельца сайта, прежде чем добавлять его в списки своих ресурсов, где другие, помимо него, могут использовать сайт как часть собственности организации (к примеру, на сайте организации). Специалист по связям с общественностью может предположить, каков будет ответ на его просьбу относительно предоставления глубокой ссылки. Разумеется, на вашем сайте должно быть предупреждение о том, что ссылка на ваши страницы и разные приложения должна делаться только с вашего разрешения.

В предоставлении глубоких ссылок есть существенные неудобства, но положительных моментов здесь намного больше, поскольку ваша основная задача состоит в том, чтобы сделать сайт популярным.

Когда вы делаете ссылки на другой веб-сайт или веб-страницу, уже возникают сложности с авторским правом. Аналогичная ситуация возникает, когда вы делитесь своими знаниями или пересылаете ссылку на какой-либо веб-сайт или веб-страницу. Существует два вида ссылок — глубокие ссылки и ссылки на материал, охраняемый Законом об авторском праве. Последние нередко приводили к многочисленным судам. Давайте рассмотрим типы ссылок и к каким именно последствиям они приводят.

Многие люди до сих пор не представляют себе, в какой громадной степени Интернет, появление которого можно без преувеличения считать революцией, а с ним и наука о связях с общественностью повлияют на судьбы общества. Они многое пропускают, поскольку будущее проносится мимо них.

В течение ряда лет никто, казалось, не хотел замечать ни Интернета, ни PR, и только к середине 1990-х их роль и значение приобрели характер золотой лихорадки, сначала в Соединенных Штатах, а затем, четырьмя годами позднее, в Западной Европе. Последствия коммуникационного взрыва стали очевидными на стыке тысячелетий, когда одни люди вдруг увидели, что другие уже связаны Интернетом. Каждая организация сразу же захотела в той или иной степени обозначить свое присутствие в Сети. В это же время на многих пользователей Интернета обрушилась лавина электронных сообщений.

PR-САЙТЫ

http://www.ipr.org.uk

http://www.prca. or.uk

http://www.prsource.co.uk/

http://www.prstudy.com/

http://www.instituteforpr.com

http://www.ipranet.org

http://www.prWebcast.com

http://www.ragan.com

http://www.xpresspress.com/

http://www.prnewswire.com/mediainsider

http://www.mediamap.com/

http://www.clickz.com/

Http. V/publicrelations.about.com/careers/publicrelations/

http://www.wilsonWeb.com/Webmarket/pr.htm

http://www.prWeb.com

http://www.usprnet.com/

Биржевые маклеры и финансовые магнаты потратили колоссальные средства, и казалось, что мы вернулись к доинтернетовским временам. Не тут-то было. Интернет выдержал атаки, а мудрые люди хорошо знали, что в онлайне появится и получит поддержку все. Собираясь посетить театр, адрес которого нам не известен, мы садимся к компьютеру и смотрим карту. Причем делаем это не торопясь, буквально за десять минут до выхода из дома. Точно так же мы узнаем и местонахождение уютных ресторанчиков вблизи нашего дома. Представьте, что у нас нет возможности получить хотя бы эту информацию. Насколько бы усложнилась наша жизнь! Сегодня мы

можем ожидать такого обилия информации, какого не могли даже представить себе до того времени, как появились dot-com1.

Данный вид мгновенного получения информации уже сделался привычкой и показывает нам, насколько изменилась наша жизнь. В наши дни любая организация должна либо иметь свой сайт, либо признаться в отсутствии перспектив. Очень скоро всем нам потребуются интегрированные взаимоотношения, а различия между онлайном и оффлайном сотрутся до такой степени, что никто не сможет сказать, в каком режиме идет общение. Теперь уже пыль в глаза не пустишь, и это замечательно — идет настоящая революция.

Специалисту по PR следует внимательно наблюдать за тем, как изменяется его работа. Один маленький пример — использование факсов. Не так давно это был едва ли не привилегированный метод связи. Сегодня даже если факс и используется, то только через подключение к компьютеру. Никто не хочет тратить время

и деньги на обработку, отправку и получение сообщений по факсу, некогда являвшемуся оплотом быстрой связи. И тем не менее все, что мы в последнее время наблюдаем, всего лишь едва различимые следы грядущих великих перемен. Специалистам по связям с общественностью нужно запомнить, что все эти изменения

имеют для них важное, если не критическое значение. Существует проблема, которую условно можно назвать «иметь или не иметь». И в наши дни находятся люди, которые не желают пользоваться Интернетом. Сказать, что они много теряют, — это не сказать ровным счетом ничего. Есть люди, которые либо не могут позволить себе, либо не хотят иметь персональный компьютер и пользоваться Интернетом, считая, что это слишком дорогое удовольствие. А есть и такие, которым не хочется и не нравится тратить время на разглядывание монитора с интернет-изображениями. Кое-кого новые технологии пугают, и они, не умея работать с компьютером, отвергают саму идею пользования Интернетом. Тех, кто волнуется относительно своего незнания технологии, можно успокоить — бояться им абсолютно нечего. Сейчас в Интернете есть множество опций, позволяющих работать в нем человеку с любым уровнем подготовки. А скоро будет еще больше, и тогда каждый, кто имеет хотя бы элементарное представление о компьютере и Интернете, сможет принять участие в коммуникационной революции на своих условиях и получить все, что ему требуется.

А тем временем некоторые соглашения и законы находятся в стадии изменения. Среди них Закон о защите авторских прав. Авторские права — вещь относительно новая, и судьбу этого закона в киберпространстве счастливой назвать никак нельзя. Со временем появятся другие соглашения, но в данное время закон, относящийся к сфере Интернета, удручающе противоречив из-за многочисленных

взаимоисключающих трактовок. Автор решил осветить этот вопрос в данной книге, поскольку авторское право во многих случаях касается работы специалиста по связям с общественностью.

В Великобритании существует множество инструкций и руководств, имеющих отношение к авторскому праву, есть также и глобальный ресурс, который, вне всякого сомнения, будет полезен для специалистов по PR. Всемирная организация по охране интеллектуальной собственности (ВООИС) (WIP0; http://www.wipo.org/) является межправительственным органом, штаб-квартира которой находится в столице Швейцарии, Женеве. ВООИС — это одно из 16 специализированных агентств ООН, а также всемирный форум, где обсуждаются вопросы, относящиеся к области охраны интеллектуальной собственности.

Как только у специалиста по связям с общественностью зародились сомнения относительно той или иной интеллектуальной собственности, ему нужно сразу же проконсультироваться с юристом. Данные ниже комментарии имеют общий характер и могут быть использованы только в качестве общего руководства. Авторское право относится к продуктам «литературной и художественной деятельности». Под этим понимается оригинальное произведение в области литературы и искусства, выраженное в словах, символах, музыке, а также картин, трехмерных объектов, программного обеспечения и их сочетаний. Законы одной страны, касающиеся авторского права, не могут защищать жителей данной страны в третьей стране, однако согласно Бернской конвенции от 1886 года, а также в соответствии с требованиями Международного союза по защите литературных и художественных работ некоторые страны создали сравнимые законодательства для охраны прав на авторские работы. Такой разумный подход очень полезен применительно к Интернету, где прецедент создается Верховными судами (приоритет отдается Верховным судам?). В то же время существует местный прецедент (приоритет?) и местные законы, которые до настоящего времени еще не применялись.

Основные правила относительно защиты авторских прав применимы к видам деятельности в Интернете. Ситуация здесь может быть путаной вследствие глобального характера Интернета и действия законодательств разных стран, имеющих различные культурные традиции. Но как бы там ни было, основным правилом, от которого они отталкиваются в плане охраны авторских прав, является следующее — оригинальное произведение принадлежит либо человеку, создавшему его, либо третьей стороне, для которой оно создано.

Но если бы все было так просто, жизнь в Интернете существенно бы облегчилась. Фактически же охрана авторских прав — очень большая проблема. И тем не менее специалисту по связям с общественностью лучше придерживаться основополагающего принципа относительно авторских прав — оригинальное произведение принадлежит создателю, поскольку именно он отражен в большинстве законодательств и имеет юридический прецедент (приоритет?).

Поскольку большинство законов о защите авторских прав были разработаны совсем недавно, среди основной массы Интернет аудитории они считаются в культурном плане неприемлемыми и по большей части не выполняются, однако специалист по связям с общественностью обязан исполнять их.

Использование и передача авторских прав Попросить разрешение на использование авторских прав совсем несложно, и в большинстве случаев, если оно принадлежит известному интернет-издательству, оно охотно предоставит право использования другому источнику, столь же известному и почтенному.

Однако это действие может вызвать проблемы внутри организации. Во многих организациях и институтах в понятие «культура» входит также защита авторских прав и другие интеллектуальные собственности. Это совсем не значит, что кто-то не может воспользоваться их работами. Кто ищет, тот всегда найдет, тем более в Интернете. Однако в этом случае теряется возможность дальнейшего сотрудничества с организацией, а преимущество переходит на сторону конкурента. Следует помнить, что каждая организация действует по своим внутренним правилам.

Главное в данном случае — определить, где лежат истинные ценности. Информация, являясь по своей природе ценностью, а в некоторых случаях и конкурентным преимуществом, может иметь гораздо меньшую стоимость, чем способность организации создавать оригинальные интеллектуальные произведения или доступ на рынки. Организации, уделяющие большое внимание творческому подходу, креативности, движению вперед и созданию оригинальных работ, а также оценивающие эти качества выше, чем просто информация, и стремящиеся к открытости, имеют не только конкурентное преимущество, но и более высокий

авторитет.

В марте 1997 года известного американского дизайнера модной одежды Томми Хилфигера обвинили в том, что во время демонстрации моделей на The Oprah Winfrey Show он сделал несколько расистских замечаний. Сам Томми это отрицал. И он, и его представитель, специалист по связям с общественностью, утверждали, что оба они не присутствовали на демонстрации, поскольку даже не были туда приглашены. Однако, несмотря на их убедительные заявления, резонанс получился большой: поведение Томми обсуждалось на многих конференциях в Интернете, где большинство участников называли его расистом. Даже самая грамотная, умело выстроенная PR-кампания не способна быстро опровергнуть лживую информацию, если она продержалась слишком долго. Несмотря на сильные

ответы и широкое распространение их в средствах массовой информации, на некоторых конференциях Томми Хилфигеру и по сей день дают оскорбительные клички.

Даже перед лицом фактов стопроцентной надежности некоторые люди просто не желают верить правде, которая противоречит их взглядам. В киберпространстве таких сознательно неверящих предостаточно, а поскольку оно глобальное и в нем можно общаться с любой точкой мира, эти люди имеют возможность высказаться, чего в другом месте им не позволили бы сделать.

Главная задача специалиста по связям с общественностью — как можно раньше обнаружить компрометирующую информацию и, немедленно запустив в действие заготовленный план, выправить положение — только так можно предотвратить ее распространение. Любые недозволенные проявления нужно сразу же гасить, так как оставлять их без внимания, бездействовать — это не выход.

Организации, подвергшиеся длительным атакам, основу которых составляют лживые утверждения, должны обязательно провести расследование и понять, почему они стали объектом подобного воздействия. Необходимо самым тщательным образом выяснить мотивацию критики и критиков. Какой бы горькой при этом ни оказалась пилюля, ее нужно проглотить, потому что речь идет о репутации организации, а вам в первую очередь надлежит думать о ее повышении.

Если даже такая уважаемая газета, как Sunday Times, делает ошибки в авторском праве (см. главу 16), то чего уж удивляться тому, что в Интернете нарушения авторских прав встречаются на каждом шагу, во всяком случае намного чаще, чем в традиционных печатных источниках.

Однако Закон об охране авторских прав применим не только к печатным органам, но и к Интернету тоже. Правда, использовать его сложно из-за разницы национальных законодательств. Незнание закона не защищает от преследования в случае нарушения авторских прав, поэтому специалисту по связям с общественностью необходимо тщательно проверять материалы, чтобы они не попали под действие данного закона. В противном случае репутация его организации может сильно пострадать.

Со временем использование Интернета приведет к появлению новых законов и изменению уже имеющихся. Так, можно предполагать, что такая сфера, как защита авторских прав, будет иметь целый пакет законов, в связи с чем нынешняя ситуация в корне изменится. Но в любом случае специалисту по связям с общественностью надлежит постоянно следить за тем, что в разных странах считается законным, а что — нет. Поскольку вы предоставляете свою информацию в глобальную сеть (а в наше время трудно представить себе неглобальный PR), вам следует быть крайне осторожным.

Поскольку значительная часть информации поступает с одного компьютера на другой через маршрутизаторы (то есть один и тот же набор информации может пройти по ним сотню раз), а Интернету все равно, какой маршрутизатор используется, ваши сообщения могут оказаться в самых неожиданных местах. В части этих мест действуют законы, согласно которым правительственным чиновникам, цензорам и всем остальным следует просматривать поступающую информацию. В большей мере это относится к электронной корреспонденции, но и другие коммуникационные средства могут также проверить. Если окажется, что ваша информация нарушает местные законы, вы можете подвергнуться судебному преследованию. Правда, сейчас большинство ваших сообщений и соединение с Интернетом разбиваются на куски, расчлененная информация идет по множеству самых разных маршрутизаторов. Понять ее истинный смысл невозможно. Поэтому

нужно быть по-настоящему очень невезучим человеком, чтобы кто-нибудь в этих расчлененных кусочках увидел нарушение законов и выявил отправителя.

На следующем уровне находятся, естественно, правительственные органы, которые, как и в Великобритании, пытаются перехватывать содержание находящихся в Интернете сообщений. Преступников подобные усилия не беспокоят, они негативно отражаются главным образом на прохождении деловой корреспонденции. То есть если чиновники, «выдернув» из Интернета вполне безобидную и отвечающую национальным законам информацию, после тщательного ее исследования вдруг обнаружат, что она подпадает под действие местного законодательства, против вас могут начать судебное преследование.

В настоящий момент законодательство относительно различных сфер Интернета не отличается четкостью, работа над ним только-только начата. Люди предусмотрительные и рассудительные иногда даже нанимают либо юристов, специализирующихся в области международного законодательства, либо юристов в тех странах, где работают их филиалы. Возможно, что национальные законодательства относительно использования Интернета вступят в конфликт между собой, когда правительства разных стран попытаются ввести в действия правила, попросту к Интернету не применимые. Интернет — саморегулирующаяся сфера. Она «заселена» гражданами мира, преимущественно образованными, законопослушными, дружелюбными и честными. В массе своей они не приемлют нецивилизованных форм поведения и, используя мощь Интернета, эффективно с этим борются. Однако это совсем не значит, что правительства стран не должны устанавливать в Интернете свои правила и что не нужно эти правила согласовывать с обитателями Интернета.

Поскольку автор этой книги — сам специалист по связям с общественностью и неплохой знаток Интернета, он с полной убежденностью может сказать, что тем, кто пытается нарушать сознательно принятые в Сети правила, интернет-аудитория отвечает адекватно. Если вы попытаетесь бомбардировать интернетаудиторию спамом, вас больно накажут. Если вы попытаетесь обмануть, Интернет вашу ложь раскроет. Если вы притворяетесь, вас все равно раскусят. Возможно, что все это случится не завтра и не через неделю, но случится обязательно. К тому же пользоваться нечестными приемами просто неприлично. Многие в Интернете сохраняют анонимность, и многие могут обманывать, но в этом случае срок их пребывания в Сети крайне ограничен. С Интернет аудиторией

играть нужно честно.

Говоря о честности в Интернете, необходимо помнить, что пишет по этому поводу профессор Друкер: «Организации должны выполнять ту единственную социальную функцию, ради которой они и существуют, — быть школой, где учат, больницей, где лечат, бизнесом, где производят товары и услуги, столицей, где предусматривают все возможные будущие опасности и риски. Но сделать все это они смогут, только если честно и искренне сосредоточатся на своей миссии. Общество также заинтересовано в том, чтобы организации выполняли свою общественную функцию — работали над проблемами, волнующими общество. Организации не отделимы от общества, вместе они составляют единое целое. Появление сильного, независимого, способного социального сектора — не общественного, не частного — становится таким образом главным требованием общества от организаций. Но сделать это в одиночку невозможно, участвовать в создании центра обязаны организации и общественные, и частные».

С одной стороны, Друкер предлагает специалистам по связям с общественностью сфокусироваться на действиях организации, а с другой — советует им принять и на себя ответственность за расширение действий на благо общества. Это не значит, что организация должна стать всем и длявсех. Это означает, что она должна быть способной выдвигать и защищать свои принципы и методы действия, а в конечном счете стать юридически и социально приемлемой для работы и продвижения своих сотрудников. Причина, по которой данное обстоятельство имеет первостепенную важность, раскрывалась в многочисленных случаях, когда различные сообщества в Интернете вбивали клин между правительством и организацией, и таким образом неправительственные организации получали преимущество. Неправительственные организации сейчас одерживают верх в спорах главным образом за счет того, что им удается выбивать почву из-под ног организаций среди и при помощи онлайновой глобальной аудитории. В некоторых случаях их аргументация не отличается чистотой, но до тех пор, пока бизнес не научится защищать себя, он всегда будет проигрывать. И здесь громадное негативное значение имеет слабость бизнеса и его нежелание взаимодействовать с обществом. Ему обязательно нужно стараться перетянуть часть интернет-аудитории на свою сторону.

Модерирует ли владелец сайта конференцию? Модерируется ли она и в какой степени посетители сайта открыты для убеждения? Есть ли на конференции потенциал для бестактных ответов? Есть ли у вас время познакомиться с культурой конференции? Все это вам необходимо знать, прежде чем принимать участие на конференциях.

Некоторые организации предпочитают не иметь дела с конференциями и дискуссионными группами по интересам из боязни потерять часть репутации, и напрасно. Участвовать в диспутах и беседах можно, и занятие это не такое страшное, как многим может показаться. Самая большая проблема здесь состоит в том, что все эти дискуссии отнимают колоссальное количество времени.

Очень полезно сначала «прощупать» аудиторию конференции и удостовериться в том, что у вас всегда есть убедительный ответ. Будьте готовы к тому, что вам необходимо проявлять гибкость, а кроме того, вы должны пользоваться соответствующими времени и месту, заранее разработанными процессами. И конечно же, вам придется отвечать по многим каналам (Всемирная паутина, конференции, доски объявлений, пресс-центр, радио и телевидение, правительственные цензоры), причем, возможно, отвечать по нескольким каналам одновременно, рассматривая одну проблему со всех точек зрения.

Не старайтесь притворяться кем-либо другим, будьте тем, кто вы есть, пользуйтесь экспертными оценками, всей мощью вашей организации. Будьте непредвзяты, используйте только факты, а кроме того, все возможности, которые вам предоставляет Интернет. Делайте все необходимое, чтобы он работал на вас.

Простое уничтожение нежелательного сайта может вызвать негодование и, как следствие, его возрождение. Вашей целью должно стать не уничтожение надоедливого сайта, а превращение трудностей в возможности.

Идентифицировав проблемы и соответствующую аудиторию, следует обдумать концепцию ответа.

Поскольку в Интернете существует масса вариантов для коммуникации, а соглашения могут быть самыми различными, даже внутри одной конференции или между двумя веб-сайтами, нужно разработать согласованные процессы, выполнить которые можно по схеме.