Pr в интернете

Архив рубрики «Интегрирование веб-сайтов, экстранет и интранет»

Очень выгодно сочетать иерархические и междисциплинарные структуры (процессы управления/знания, организованные в потоки) с управляемой прозрачностью, предназначенной как для внутреннего, так и для внешнего доступа. Объединяя потоки знаний с моделями доступа, можно создать комплексный подход, который окажет большую помощь в развитии электронных стратегий. Используя подобные модели, организации могут разрабатывать действия на базе электронного доступа с очень быстрой окупаемостью. Именно в таких случаях коммуникационные стратегии оборачиваются высокими прибылями для каждой из форм организации и каждого варианта применения электронной поддержки. Знаний и информации, открываемых для общего доступа, информацию конфиденциальную.

Мало того, что информация станет доступной в любой точке новой органичной карты организации, доступным будет и ее содержание, но тоже в любом месте. К примеру, в первый раз доступ к 100-страничному отчету о брифинге можно обеспечить начиная с 47-й страницы и осторожно пропустить основные заявления из первого параграфа. Так изменяется подход к подготовке информации и к восприятию ее клиентами. Давайте, как советует Би-би-си, проведем простой эксперимент: сначала обратимся на сайт www.bbc.co.uk, а затем на www.bbc.co.uk./today. Информация, представленная там, идет из одной и той же организации, но впечатление от нее остается совершенно различным. Это означает, что, создавая сайт или составляя письменный документ для онлайнового потребления, вы предполагаете как обязательный фактор «втолкнуть» себя в разум опутанного сетью пользователя-клиента.

Управление прозрачностью (информация/знания) отразит стиль организации. Оно потребует непрерывной переоценки и органичного преобразования. Кроме того, средства обеспечения прозрачности вследствие использования других каналов доставки, включающих в себя фиксированные коммуникационные системы (электронный обмен данными (EDI) и технологии, поддерживающие веб, например WAP), сделаются постоянно развивающимися процессами. Они выглядят весьма формальными и механическими. Фактически эти процессы предлагают возможности для лиц, работающих в разных подразделениях одной организации, практически беспрепятственно, без особых преград со стороны местной бюрократии, образовывать группы, обладающие множеством навыков.

Их можно и нужно использовать в духе, принятом в Интернете, особенно если у кого-то из них интерес замешан просто на удовольствии работы в нем, не забывая, однако, о требуемых мерах безопасности и о том, что любая задержка в их действиях в конечном счете может поставить под угрозу более серьезные проекты.

Организации, обладающие веб-культурой, обычно обеспечивают своим сотрудникам доступ к информации, находящейся в экстранете и интранете, через свою домашнюю страничку общедоступного веб-сайта. Таким образом общедоступное присутствие в Интернете, перемещение и корпоративные сотрудники ежедневно находятся на виду. Служащие, входящие в организационные внутренние сети через какой-то другой виртуальный маршрут, отметят, что их переадресовали на виртуальный вход для сотрудников или что они вошли через виртуальный вход для сотрудников, добирающихся на работу на велосипеде. Подобный подход можно сравнить с работой телефонного оператора, ведь он не сможет назвать абоненту URL организации!

Эта форма корпоративного реинжиниринга потерпит провал, если организации пытаются «вшить» Интернет в имеющиеся у них неизменяемые корпоративные иерархии. В подобных случаях результат скорее всего обернется полным кошмаром для пользователя: на каждом шагу появятся файрволлы, часть из которых будет объективно нужна, а часть — просто поставлена для подстраховки, но в любом случае они существенно замедлят работу и отобьют желание у сотрудников искать нужную им информацию, которая в других условиях повысила бы эффективность их работы.

Новая реальность уже существует. Электронная почта уже разрушила многие ведомственные барьеры. Действительно, отношения между компаниями и организациями изменились в результате того, что теперь установить их оказывается очень легко. В то же самое время старший руководящий состав компании и исполнители также могут общаться напрямую. К примеру, вахтер может связаться по электронной почте с главным управляющим компании. Коммуникация сверху донизу — объективный факт нашей жизни.

Затея увязать структуру экстранет/веб со старыми иерархиямии феодальными порядками неизбежно потерпит неудачу. С другой стороны, способность переделать корпоративные структуры через потоки знания, органичные по своей природе, представляет собой мощную возможность как увеличить сами знания, так и избавить организации от затрат и барьеров, стоящих на пути их развития, изменения и увеличения доходности. Специалисты по PR, особенно те, на которых лежит роль налаживать внутренние коммуникации, в настоящее время вовлечены в концепции и структуры, связанные с интранетом. Следующим и неизбежным шагом станет исследование эволюции этих систем, их взаимодействия с экстранетом и веб-сайтами. Внутренняя коммуникация изменяется и уже никогда больше не будет отвечать требованиям старых систем — таких, как каскадное распространение сообщений, доски объявлений, на которых помещаются замечания главы организации или информационные бюллетени, не имеющие электронной связи. В то же время нельзя внутреннюю коммуникацию ограждать от внешних влияний, информационных партнеров, общедоступной информации, выложенной конкурентами, и критики со стороны потребителей.

Появление Интернета и его нового, внутреннего применения неизбежно расширяет роль и ответственность специалиста по PR. Совершенно внезапно, либо в результате созданного проекта, либо вследствие несоблюдения правил, организации сделались прозрачными. В задачу специалиста входит оказание помощи в создании проекта и планирование на случай несоблюдения правил, поскольку, по мере того как уходят в прошлое феодальные методы управления и становятся ненужными хранители исторической информации, возникает потенциальная угроза для репутации компании и ее отношений.

Электронное обеспечение и его влияние на репутацию Термин «электронное обеспечение» давно вошел в наш обиход, но немногие понимают, что это такое и какие последствия это понятие несет в себе. Прежде всего особую важность электронное обеспечение представляет для специалистов по PR в плане использования его применительно к менеджменту отделов, занимающихся PR, и PR-агентств. Почти всякий процесс в электронном обеспечении требует коммуникации как внутри, так и вне организаций, следствием чего станет проявление интереса к взаимодействию не только со стороны профессионалов от PR, но и со стороны специалистов по коммуникации. Электронное обеспечение состоит из следующих семи частей:

1. Осведомленность.

2. Мотивация.

3. Вознаграждение.

4. Вовлечение.

5. Вклад.

6. Совместное использование.

7. Снижение затрат.

Для лучшего понимания этих процессов можно привести следующий практический пример. В прошлом специалисты тратили громадное количество времени на то, чтобы определить мнение печатных изданий и журналистов по отношению к той или иной публикации или развернутой кампании. Для этого определенная информация пересылалась на адреса изданий или помещалась там в виде рассказа или варианта рассказа. Уровень электронного обеспечения был крайне низок, но тем не менее средства для создания осведомленности уже существовали. Сегодня электронное обеспечение может дать положительный эффект в случае, если пресс-релиз заряжает журналиста мотивацией выискивать как можно больше информации, например через посещение виртуального пресс-офиса. Посещение это должно быть очень полезным для журналиста, то есть содержать значительное вознаграждение, в результате чего он становится вовлеченным. Соответственно виртуальный пресс-офис должен содержать широкий диапазон быстродоступной дополнительной информации, компоненты которой организованы таким образом, чтобы ищущий при минимальных затратах нашел и богатое содержание, и ошеломляющий как по стилистике, так и по контексту рассказ. Иными словами, ищущий обязан получить солидное вознаграждение при минимуме затрат.

Уровень вознаграждения будет соответствовать готовности журналиста сделать свой вклад — предоставить информацию о себе и своих работах, что, в свою очередь, даст дополнительное вознаграждение. Когда автор этой книги ложится спать, кто-то только начинает общаться, и на передний план выходят слухи о самосоздании, происходит интерактивный и заказной обмен новостями.

Чтобы информация, предоставленная журналистом, оказалась эффективной, ею нужно поделиться. К примеру, рекламный отдел может автоматически распространить ее по внутренней сети, параллельно выработав относящуюся к контексту рекламную

кампанию. С ней можно познакомить веб-мастера и сразу же сделать ссылки на веб-сайт журналиста или на сайт с его публикациями, а можно просто передать в библиотеку, работникам, собирающим такого рода материал и источники. В результате внутренние заинтересованные стороны смогут в любое время обращаться к этой информации. У них появится возможность объединять ее с другими ресурсами и создавать новое надежное знание и процессы. Все вышесказанное — ресурс, просто возможность, а не схема обязательных действий.

Информация, конечно, расширит возможности специалиста в плане нацеливания на средства массовой информации. Но прежде всего информация, полученная таким путем, является предоставленной добровольно, организация не несет больших затрат ни на ее получение, ни на поддержание, ни на распространение. А окупаемость вложений в данном случае может оказаться довольно высокой.

Специалист по PR снизит стоимость переделки следующего перечня прессы, а многие сотрудники и отделы извлекут пользу из простой совокупности адресов электронной почты, URL с публикацией и частоты успешных обращений распространение/сайт.

Проблема, связанная с налаживанием информационной структуры, состоит в том, что структура эта должна быть понятной, а передвижение к информации — легким и доступным для каждого. Иными словами, информационную структуру следует делать похожей на ландшафт, в котором человеческий ум может легко ориентироваться. Компьютерная наука способна создать ландшафт, который одновременно окажется и сложным и простым. Для обычного пользователя он будет похож на спагетти.

Здесь основной секрет для менеджеров и специалистов по связям с общественностью состоит в том, чтобы всем, кто находится внутри организаций, обеспечивался простой стандартизированный ландшафт. Один из способов сделать информацию доступной для понимания — это предложить потоки знаний. Такие потоки могут течь (фактически или предположительно) от внутренней (интранет) к внешней (веб) аудитории, а доступ к ним должен быть возможен для людей с пересекающимися ведомственными интересами (знаниями).

Направление знания в корпоративной среде может означать, что потоки несут в себе информацию относительно вопросов управления, финансов, маркетинга, продаж, кадровой политики или процессов, связанных с внешними клиентами. Либо наоборот, потоки будут содержать вполне предметную информацию, то есть посвящаться какой-либо одной теме. Кроме того, организация может создать оба/все типы структур. Здесь не стоит выбор или-или, и в зависимости от требований организация может для своих клиентов выстроить любую схему или единый комплекс из нескольких схем.

В современных организациях взаимодействие потоков информации и знаний может давать действительно существенные преимущества. В книге «Business@the peed of Thought» Билл Гейтс, основатель компании «Майкрософт», показывает, как это практически происходит в организациях любого масштаба, включая саму «Майкрософт». Подобные структуры потоков могут напоминать рис. 4. В такой структуре поиск информации в любом из потоков занимает считаные секунды — всего несколько щелчков мыши, и межведомственный обмен произошел. Данный тип подхода также позволяет защищать информацию файрволлами, установленными между потоками знаний, к примеру между информацией о закупочных (ценах поставщика) и роз-
ничных ценах. Для организации, имеющей Интернет, создать новый поток — дело несложное.