Pr в интернете

Архив рубрики «Картографирование и мониторинг своего присутствия в киберпространстве»

Аудит безопасности сайта организации — важнейшая составляющая ее деятельности. Проводить его следует не реже одного раза в неделю. Кроме того, обязана существовать структура, которая составляет немедленные отчеты и регулирует возникающие проблемы, связанные с попытками скомпрометировать систему. Безопасность конкурентных сайтов также должна быть в поле зрения организации. Большое значение имеют связи между организациями, в которые входят конкуренты, подвергать аудиту нужно все случаи объединения и распада между конкурентами. По моему мнению, каждая самая слабая попытка нарушения безопасности должна приводить к немедленным телефонным переговорам с конкурентами, участвовать в которых обязаны высшие должностные лица организации. Я говорю не о том, что безопасность может быть нарушена или не нарушена, а о том, что подготовку к решению тех или иных проблем нужно проводить заранее, о том, что любая подобная попытка должна фиксироваться и тормозиться в самом начале главой службы PR и дирекцией.

Всегда необходимо подвергать исследованиям степень вклада, вносимого организацией в онлайновые и оффлайновые сообщества, а также степень интеграции ее подхода. Простой аудит данных взаимоотношений укажет на широкий диапазон возможностей выстроить отношения и утвердить брендовую объективность. Исследование взаимодействия между онлайновыми сообществами и конкурентами поможет вам также определить места, где конкуренты ищут сближения с интернет-аудиторией и на чем стремятся вызвать ее симпатии.

Число случаев возникновения противоречий между информацией, поступающей в Интернет, и информацией, появляющейся вне его, можно считать бесконечным. Кроме того, и в Интернете встречаются пользователи, отставшие от времени.

О каждой организации всегда бытуют предвзятые мнения, основанные хотя бы на ее оценке как части промышленного сектора или на природе конкурентов. Данное восприятие обеспечивает основу всего онлайнового присутствия организации, к примеру веб-сайтов, а также для онлайновых и оффлайновых связей с общественностью. Изменение онлайновых восприятий, в диапазоне составляющих Интернет, способно оказать мощный эффект на взаимоотношения и репутацию, поэтому оно воздействует на мнение и отношение к организации как в Интернете, так и вне его. Среда Интернета открыта для постоянного потока информации, влияющей на формирование мнения. Поток этот невозможно проконтролировать, он динамичен, и эти обстоятельства позволяют производить широкий набор действий в плане PR.

Процесс аудита присутствия в Интернете охватывает несколько сфер и часто интегрируется с определением ландшафта (см. рис. 13). Прежде чем создавать свой сайт, необходимо выполнить аудит, поскольку только он является тем средством, с помощью которого вы можете определить свое онлайновое присутствие. Обычно аудит включает в себя 11 сфер исследования:

1. Оценка того, как конкуренты организации используют Интернет и как организация может показать свою уникальность, дифференцировать себя на интерактивной арене.

2. Оценка ранее существовавших ссылок и дискуссий, относящихся к организации. Следует определить, что последует за внезапным изменением в подходе, будет оно уместным или приведет к расхождению со взглядами и пониманием в интернет-аудитории вашей организации/сектора/контекста.

3. Рассмотрение предвзятых мнений и ожиданий, относящихся к действиям организации в Интернете.

4. Запланированная стратегия интегрирования онлайновых действий организации.

5. Анализ веб-сайта организации как средства формирования отношений с локальными, национальными и глобальными клиентами.

6. Оценка данных и сетевой защиты, связанной с использованием организацией Интернета. В случае нарушения защиты илинеосторожного помещения в общий доступ информацииущерб для репутации будет очень значительным.

7. Определение точных критериев и процесса измерения и оценки результатов интерактивных действий организации, например окупаемости, соотношения между затратами на продвижение товаров и услуг и стоимостью обслуживания трафика (посещений), повторные посещения сайта и время нахождения на них клиентов, действия посетителей сайта (расспросы, покупки, получение информации, скачивание материалов и т. д.).

8. Политика использования служащими ресурсов Интернета, а также действия по созданию и улучшению веб-сайта организации, положительные и отрицательные комментарии о нем.

9. Эффективность процедур ответа на запросы, полученные через Интернет, и оценка роста, а также личностная интерактивность.

10. Бюджет и графики выполнения действий организации в Интернете.

11. Насколько ваша организация оправдывает ожидания, степень ее фактической и потенциальной прозрачности в процессе тех или иных организационных действий. Возможно, вам также потребуется оценить возможности своих конкурентов или просто другие сайты, в таком случае вам поможет глава 8, в которой описываются процессы, которые вы с успехом можете использовать.

Определение ландшафта способствует получению информации, требуемой для идентификации значимости различных 109 собственностей в Интернете, тем, что помогает создать список важных сайтов, формирующих общественное мнение.

Включившись в данное исследование, вам потребуется узнать мнение и информацию относительно тех или иных товаров и услуг, их значении на рынке, а также о послепродажной поддержке, о корпоративной верности (лояльности?) служащих, взаимоотношениях между внешними заинтересованными сторонами.

Определением ландшафта называется процесс обнаружения веб-сайтов, конференций и других интернет-ресурсов, в которых содержится и пополняется информация о вашей организации (или об отрасли, в которой работает ваша организация и организации, родственные ей). Определение ландшафта способствует идентификации собственностей (и типа собственности), в которых фигурирует ваша организация, и природы содержания, то есть вы узнаете, откуда исходит информация — из частных или корпоративных веб-сайтов, из конференций, досок объявлений, из онлайновых средств массовой информации. Природу содержания вам следует тщательно проанализировать. В определенной степени определить ландшафт можно с помощью программных инструментов, которые составят специалисту перечень (относительно конференций весьма ограниченный, но все-таки) веб-сайтов, конференций и онлайновых средств массовой информации.

Исследовать конференции можно с помощью поисковых машин www. dejanews.com, www.altavista.com и т. д. Во многих случаях этих исследований будет вполне достаточно, однако полезнее, если вы уже стали специалистами по работе в Интернете, воспользоваться их мощными программными приложениями и дополнительными инструментами. Данный анализ позволит вам получить информацию о том, насколько объемным является виртуальный ландшафт (то есть сколько именно собственностей проявляют интерес к вашей организации), вы узнаете степень их связи между собой, их природу и что именно там чаще всего рассматривается. Иными словами, в руках у вас появится карта, которая покажет вам, что и где говорится.

Сложные формы определения ландшафта мнений помогут идентифицировать наиболее значительные темы и вопросы, обсуждаемые на различных видах присутствия в Интернете, например на новостных, частных и корпоративных сайтах, на конференциях и т. д. Подобным подходом вы сможете идентифицировать повестку дня в Интернете.

Тематика обсуждений, доступная для пользователей Интернета, отражает различные интересы, волнующие их проблемы. В некоторых случаях организации «отстают» от среды, от вопросов, обсуждаемых на конференциях, и это означает, что они не реагируют на интересы и проблемы интернет-аудитории.

Измерить степень совпадения повестки дня вашей организации с интересами и взглядами других людей очень сложно, этот процесс требует использования содержания или семантического анализа, который можно провести либо с помощью внутренних разработок, либо пригласив специалистов. Такая форма анализа может применяться для широкого спектра действий в плане PR.

Знание интересов и мнений потребителей, пользователей сети Интернет, способно изменить весь подход к маркетингу онлайнового присутствия, включая дизайн и содержание ваших вебсайтов. Рассматриваемые проблемы или опубликованная информация могут повлиять на вопросы менеджмента, деятельность сообщества, взаимоотношения между служащими и на многие другие формы деятельности PR.

Для того чтобы иметь представление о природе пользователей Интернета, вам совершенно не нужно сразу же начинать исследовать его просторы. Еще до того, как вы впервые войдете в Интернет, у вас уже будет определенный набор сайтов, так или иначе относящихся к вашей организации, о них вам сообщат друзья или коллеги.

В Интернете, как и в жизни, вам трудно будет узнать абсолютно все, что пользователи думают о вашей организации. Не имея соответствующих инструментов, невозможно подвергнуть мониторингу всю ту лавину информации, которая распространяется
в Интернете.

В принципе существует три формы сбора сведений в Интернете, и основаны они на идентификации компонентов, составляющих Интернет:
1. Определение ландшафта.
2. Аудит.
3. Мониторинг.

Онлайновая служба мониторинга частных веб-сайтов включает в себя сервис Mind-it на сайте http://mindit.netmind.com и e-Catch («электронный захват») —

http://www.Ecatch.com.В Интернете есть и более значительные мониторинговые

компании, например:

http://www.cyberalert.com/

http://www. durrants.co.uk/

http://www.tellex.press.net/

http://www.romeike.com/netcuthome.htm

http://www.clippingservice.com/

http://www.ewatch.com/

http://www.Webclipping.com

«Яху!» приводит перечень онлайновых мониторинговыхресурсов, найти который можно на сайтеhttp://dir.Yahoo.com/business_and_economy/business_to_business/corporate_services/public_relations/clipping_and_monitoring_services/.

Прежде чем начинать выстраивать свои отношения с частным лицом или с организацией, нужно узнать о них по возможности как можно больше. Этот постулат применим ко всем сферам человеческой деятельности, включая и Интернет.

Неважно, что вы хотите — наладить дружеские связи, создать взаимовыгодные коммерческие связи или устранить недоразумение, пока вы не узнаете, с кем имеете дело, все ваши попытки будут тщетными, потому что, не обладая нужной информацией, вы априори ставите себя в невыгодное положение, теряете преимущество.

Пользователи Интернета — люди разных культур, мнений, традиций и взглядов. Каждый веб-сайт по-своему уникален. Веб-сайты даже внешне выглядят неодинаково — у них разное содержание и разная навигация. Они отличаются и содержанием текстовых материалов. На некоторых информация свежая, на других безнадежно устаревшая. Одни на первый взгляд выглядят старыми, другие при устаревшей форме имеют современное содержание.

Конференции в пользовательской сети (Usenet) также создаются людьми. Это означает, что каждая из них несет на себе личностный отпечаток либо ее создателя, либо наиболее ярких участников конференции. На некоторых конференциях при всем обилии участников тон могут задавать два-три человека.

Невозможно подвергнуть мониторингу весь Интернет. В нем находятся миллионы веб-страниц, десятки тысяч конференций, бессчетное количество досок объявлений, бесконечное количество сообщений и горы электронных сообщений. Кроме того, существует беспрерывный поток новостей, видео – и аудиоматериалы,

средства передачи биржевых новостей, как очень важных для коммерции, так и совершенно бесполезных.

Есть также преходящая информация (мелкий веб). Она может мелькнуть на некоторое мгновение, высветиться как сценарий, поддерживающий язык Ява, или как МПД (многопользовательский диалог), после чего навсегда исчезнуть. Помимо этого, есть еще информация, которая становится доступной при активации баз данных организации, важная для очень узкого круга пользователей Интернета, ищущих что-нибудь интересное для себя в базах данных организации. Она, конечно, существенно пополняет доступные знания, но поиск ее требует значительных усилий (глубокий веб).

С помощью онлайновых служб можно осуществлять мониторинг отдельных веб-сайтов и веб-страниц. Эти службы как расширяют возможности поиска, так и идентифицируют изменения в процессе их возникновения. Другие службы осуществляют мониторинг других сайтов, к примеру таких, как направленные новые службы. Таким образом открывается возможность осуществить мониторинг значительной части услуг, правда, для этого потребуется масса времени. Разумеется, для человека, желающего посвятить себя поиску информации и новостей в Интернете, а также составлению на его основе аналитических отчетов, время не проблема. Здесь требуется подумать о стоимости использования онлайновых служб и технологий, а также о дополнительных затратах на обработку полученного материала.

Мониторинговые компании не предоставляют информацию в хронологическом порядке, они просто включают ее в определение ландшафта. Они ежедневно отслеживают все новости и докладывают о результатах своего поиска (обычно через систему экстренной электронной почты и веб-сайты, защищенные паролями).

Данные компании используют в своей работе мощные поисковые машины-роботы, которые ведут поиск в Интернете следующими четырьмя путями:

1. Имеется индекс (каталог) новостных сайтов и онлайновых электронных журналов, поиск по которым ведется ежедневно.

2. Поиск ведется в индексе (каталоге) конференций и досок объявлений.

3. Поиск ведется в каталогах отобранных и общедоступных досках объявлений.

4. Используются метапоисковые машины, которые ищут подходящий по контексту материал за весь прошедший день (здесь уместно будет вспомнить, что для реиндексирования сайтов, поиска последних дополнений и извлечения их из сайтов данным машинам требуется достаточно много времени — до шести недель).

Вышеперечисленные службы имеют широкий охват, хотя и не всесторонний (в мире нет ничего, что бы обладало всесторонним охватом), и отличаются высокой эффективностью. Более совершенные службы ведут ежедневный поиск на нескольких миллионах стержневых веб-сайтов (и на большинстве их страниц), в 100 000 конференций и значительной части онлайновых публикаций Соединенных Штатов и странах Европейского союза, причем зачастую каждый сайт они изучают до получаса, выискивая в нем информацию, относящуюся к предмету поиска.

Электронная почта, чат и телефония, поддерживающая веб, мониторингу не подвергаются. Существуют пакеты программ, которые используются компаниями для мониторинга обмена сообщениями между своими служащими и между служащими и внешней аудиторией. Но даже и при таком мониторинге здесь нужны дополнительные средства, добавочные формы слежения, в противном случае пакеты программ будут не слишком эффективны.

Большинство организаций не имеет представления о том, как много информации о них проходит через Интернет ежедневно. Относительно некоторых уровень является чрезвычайно высоким. К примеру, если мы зададимся целью найти все, что касается компании «Microsoft», то объем найденного будет просто неуправляемым.

Это означает, что мониторинг должен проводиться целенаправленно или предметно. Поиск можно вести с целью получения информации о какой-либо организации, бренде или предмете.

Полезно использовать мощный поисковый синтаксис, поскольку основной проблемой здесь является не то, столько о какой-либо организации говорится в Интернете, а насколько все это существенно. Эффективно разделять поиск на отдельные составляющие по определенному предмету, что можно сделать как автоматически, так и вручную, используя более совершенную мониторинговую службу. Это означает, что относящаяся к предмету информация будет накапливаться, индексироваться, затем она снова подвергнется поиску и анализу. Одновременно результаты поиска будут направляться во все службы организации, ведущей поиск.

При использовании службы мониторинга в высшей степени полезно обратить внимание на то, где именно, помимо группы PR, полученная информация пригодится. Сведения о конкурентах, новых процессах и продуктах, оригинальных исследованиях, об использовании и злоупотреблении интеллектуальной собственностью, о финансовых новостях и правительственных постановлениях, текущих судебных делах и многом другом можно распространить по соответствующим подразделениям компании, что увеличит их знания и расширит возможности. К примеру, будет весьма полезным заплатить пару тысяч фунтов и получить онлайновый доступ к правительственной структуре, занимающейся сбором информации о новых исследованиях и разработках во всех областях знаний. Подобные действия, а их должен проводить отдел по связям с общественностью, помогут обеспечить компанию широким спектром знаний по всем вопросам, относящимся к ее сфере деятельности.

Мониторинговые организации разработали тончайшие методики ведения поиска, и многие из них обладают эффективными (и необходимыми) средствами анализа текстовых материалов.

Закажи изготовление календаря на наступающий 2010 год.

Не хочешь тратить драгоценное время на походы в магазин? Огромный выбор подарков в интернет магазине.