Pr в интернете

Архив рубрики ««Негодные» сайты»

В марте 1997 года известного американского дизайнера модной одежды Томми Хилфигера обвинили в том, что во время демонстрации моделей на The Oprah Winfrey Show он сделал несколько расистских замечаний. Сам Томми это отрицал. И он, и его представитель, специалист по связям с общественностью, утверждали, что оба они не присутствовали на демонстрации, поскольку даже не были туда приглашены. Однако, несмотря на их убедительные заявления, резонанс получился большой: поведение Томми обсуждалось на многих конференциях в Интернете, где большинство участников называли его расистом. Даже самая грамотная, умело выстроенная PR-кампания не способна быстро опровергнуть лживую информацию, если она продержалась слишком долго. Несмотря на сильные

ответы и широкое распространение их в средствах массовой информации, на некоторых конференциях Томми Хилфигеру и по сей день дают оскорбительные клички.

Даже перед лицом фактов стопроцентной надежности некоторые люди просто не желают верить правде, которая противоречит их взглядам. В киберпространстве таких сознательно неверящих предостаточно, а поскольку оно глобальное и в нем можно общаться с любой точкой мира, эти люди имеют возможность высказаться, чего в другом месте им не позволили бы сделать.

Главная задача специалиста по связям с общественностью — как можно раньше обнаружить компрометирующую информацию и, немедленно запустив в действие заготовленный план, выправить положение — только так можно предотвратить ее распространение. Любые недозволенные проявления нужно сразу же гасить, так как оставлять их без внимания, бездействовать — это не выход.

Организации, подвергшиеся длительным атакам, основу которых составляют лживые утверждения, должны обязательно провести расследование и понять, почему они стали объектом подобного воздействия. Необходимо самым тщательным образом выяснить мотивацию критики и критиков. Какой бы горькой при этом ни оказалась пилюля, ее нужно проглотить, потому что речь идет о репутации организации, а вам в первую очередь надлежит думать о ее повышении.

Если даже такая уважаемая газета, как Sunday Times, делает ошибки в авторском праве (см. главу 16), то чего уж удивляться тому, что в Интернете нарушения авторских прав встречаются на каждом шагу, во всяком случае намного чаще, чем в традиционных печатных источниках.

Однако Закон об охране авторских прав применим не только к печатным органам, но и к Интернету тоже. Правда, использовать его сложно из-за разницы национальных законодательств. Незнание закона не защищает от преследования в случае нарушения авторских прав, поэтому специалисту по связям с общественностью необходимо тщательно проверять материалы, чтобы они не попали под действие данного закона. В противном случае репутация его организации может сильно пострадать.

Со временем использование Интернета приведет к появлению новых законов и изменению уже имеющихся. Так, можно предполагать, что такая сфера, как защита авторских прав, будет иметь целый пакет законов, в связи с чем нынешняя ситуация в корне изменится. Но в любом случае специалисту по связям с общественностью надлежит постоянно следить за тем, что в разных странах считается законным, а что — нет. Поскольку вы предоставляете свою информацию в глобальную сеть (а в наше время трудно представить себе неглобальный PR), вам следует быть крайне осторожным.

Поскольку значительная часть информации поступает с одного компьютера на другой через маршрутизаторы (то есть один и тот же набор информации может пройти по ним сотню раз), а Интернету все равно, какой маршрутизатор используется, ваши сообщения могут оказаться в самых неожиданных местах. В части этих мест действуют законы, согласно которым правительственным чиновникам, цензорам и всем остальным следует просматривать поступающую информацию. В большей мере это относится к электронной корреспонденции, но и другие коммуникационные средства могут также проверить. Если окажется, что ваша информация нарушает местные законы, вы можете подвергнуться судебному преследованию. Правда, сейчас большинство ваших сообщений и соединение с Интернетом разбиваются на куски, расчлененная информация идет по множеству самых разных маршрутизаторов. Понять ее истинный смысл невозможно. Поэтому

нужно быть по-настоящему очень невезучим человеком, чтобы кто-нибудь в этих расчлененных кусочках увидел нарушение законов и выявил отправителя.

На следующем уровне находятся, естественно, правительственные органы, которые, как и в Великобритании, пытаются перехватывать содержание находящихся в Интернете сообщений. Преступников подобные усилия не беспокоят, они негативно отражаются главным образом на прохождении деловой корреспонденции. То есть если чиновники, «выдернув» из Интернета вполне безобидную и отвечающую национальным законам информацию, после тщательного ее исследования вдруг обнаружат, что она подпадает под действие местного законодательства, против вас могут начать судебное преследование.

В настоящий момент законодательство относительно различных сфер Интернета не отличается четкостью, работа над ним только-только начата. Люди предусмотрительные и рассудительные иногда даже нанимают либо юристов, специализирующихся в области международного законодательства, либо юристов в тех странах, где работают их филиалы. Возможно, что национальные законодательства относительно использования Интернета вступят в конфликт между собой, когда правительства разных стран попытаются ввести в действия правила, попросту к Интернету не применимые. Интернет — саморегулирующаяся сфера. Она «заселена» гражданами мира, преимущественно образованными, законопослушными, дружелюбными и честными. В массе своей они не приемлют нецивилизованных форм поведения и, используя мощь Интернета, эффективно с этим борются. Однако это совсем не значит, что правительства стран не должны устанавливать в Интернете свои правила и что не нужно эти правила согласовывать с обитателями Интернета.

Поскольку автор этой книги — сам специалист по связям с общественностью и неплохой знаток Интернета, он с полной убежденностью может сказать, что тем, кто пытается нарушать сознательно принятые в Сети правила, интернет-аудитория отвечает адекватно. Если вы попытаетесь бомбардировать интернетаудиторию спамом, вас больно накажут. Если вы попытаетесь обмануть, Интернет вашу ложь раскроет. Если вы притворяетесь, вас все равно раскусят. Возможно, что все это случится не завтра и не через неделю, но случится обязательно. К тому же пользоваться нечестными приемами просто неприлично. Многие в Интернете сохраняют анонимность, и многие могут обманывать, но в этом случае срок их пребывания в Сети крайне ограничен. С Интернет аудиторией

играть нужно честно.

Говоря о честности в Интернете, необходимо помнить, что пишет по этому поводу профессор Друкер: «Организации должны выполнять ту единственную социальную функцию, ради которой они и существуют, — быть школой, где учат, больницей, где лечат, бизнесом, где производят товары и услуги, столицей, где предусматривают все возможные будущие опасности и риски. Но сделать все это они смогут, только если честно и искренне сосредоточатся на своей миссии. Общество также заинтересовано в том, чтобы организации выполняли свою общественную функцию — работали над проблемами, волнующими общество. Организации не отделимы от общества, вместе они составляют единое целое. Появление сильного, независимого, способного социального сектора — не общественного, не частного — становится таким образом главным требованием общества от организаций. Но сделать это в одиночку невозможно, участвовать в создании центра обязаны организации и общественные, и частные».

С одной стороны, Друкер предлагает специалистам по связям с общественностью сфокусироваться на действиях организации, а с другой — советует им принять и на себя ответственность за расширение действий на благо общества. Это не значит, что организация должна стать всем и длявсех. Это означает, что она должна быть способной выдвигать и защищать свои принципы и методы действия, а в конечном счете стать юридически и социально приемлемой для работы и продвижения своих сотрудников. Причина, по которой данное обстоятельство имеет первостепенную важность, раскрывалась в многочисленных случаях, когда различные сообщества в Интернете вбивали клин между правительством и организацией, и таким образом неправительственные организации получали преимущество. Неправительственные организации сейчас одерживают верх в спорах главным образом за счет того, что им удается выбивать почву из-под ног организаций среди и при помощи онлайновой глобальной аудитории. В некоторых случаях их аргументация не отличается чистотой, но до тех пор, пока бизнес не научится защищать себя, он всегда будет проигрывать. И здесь громадное негативное значение имеет слабость бизнеса и его нежелание взаимодействовать с обществом. Ему обязательно нужно стараться перетянуть часть интернет-аудитории на свою сторону.

Модерирует ли владелец сайта конференцию? Модерируется ли она и в какой степени посетители сайта открыты для убеждения? Есть ли на конференции потенциал для бестактных ответов? Есть ли у вас время познакомиться с культурой конференции? Все это вам необходимо знать, прежде чем принимать участие на конференциях.

Некоторые организации предпочитают не иметь дела с конференциями и дискуссионными группами по интересам из боязни потерять часть репутации, и напрасно. Участвовать в диспутах и беседах можно, и занятие это не такое страшное, как многим может показаться. Самая большая проблема здесь состоит в том, что все эти дискуссии отнимают колоссальное количество времени.

Очень полезно сначала «прощупать» аудиторию конференции и удостовериться в том, что у вас всегда есть убедительный ответ. Будьте готовы к тому, что вам необходимо проявлять гибкость, а кроме того, вы должны пользоваться соответствующими времени и месту, заранее разработанными процессами. И конечно же, вам придется отвечать по многим каналам (Всемирная паутина, конференции, доски объявлений, пресс-центр, радио и телевидение, правительственные цензоры), причем, возможно, отвечать по нескольким каналам одновременно, рассматривая одну проблему со всех точек зрения.

Не старайтесь притворяться кем-либо другим, будьте тем, кто вы есть, пользуйтесь экспертными оценками, всей мощью вашей организации. Будьте непредвзяты, используйте только факты, а кроме того, все возможности, которые вам предоставляет Интернет. Делайте все необходимое, чтобы он работал на вас.

Простое уничтожение нежелательного сайта может вызвать негодование и, как следствие, его возрождение. Вашей целью должно стать не уничтожение надоедливого сайта, а превращение трудностей в возможности.

• Исследуйте и проведите оценку сайтов, причиняющих вам беспокойство.

• Примените процессы оценки.

• Думайте, разработайте стратегический план.

• Действуйте в рамках этики.

• Обеспечьте себе более выгодную позицию.

• Превратите вред в возможность.

• Постарайтесь поприжать «препараторов».

• Подготовьте адвокатов.

• Действуйте.

Таким образом вы создаете возможность сосредоточиться на профессиональном менеджменте. Процессы можно отрепетировать (особенно с высшим звеном управленцев), в этом случае вы потратите меньше нервов в процессе основной работы. Немедленная и необдуманная реакция, отсутствие информации почти неизбежно приведут к провалу.

Каждый возможный случай будет отличаться, но элементы программы действий и последующий менеджмент можно выстроить таким образом, чтобы специалист по связям с общественностью имел заранее разработанную стратегию действий на тот

случай, если кто-нибудь вдруг обнаружит «негодный» сайт.

Самое лучшее, что автор книги может вам посоветовать, — это иметь заготовленный план/процесс, даже если вы абсолютно уверены, что не столкнетесь с «негодным» сайтом.

После того как обнаруживается «негодный» сайт, первое, что необходимо сделать, — это молча начать его немедленный мониторинг. Прежде всего следует составить перечень действий.

Причины, по которым люди создают свои веб-сайты, могут быть различными. Некоторые делают это специально, чтобы дискредитировать какую-либо организацию. Планы других веб-сайтов еще хуже. Последние сайты называются «негодные». Владельцы их не несут ответственности за то, что появляется на их сайтах. Они используют возможности, которые им предоставляет Интернет, для поддержки, критики, пародии и издевательств либо для диалога с организациями. Их можно не брать в расчет, зачастую их владельцы просто разочаровавшиеся люди, неудачники или не вполне адекватные. В любом случае таких незначительное меньшинство. Однако вред от них может быть значительный. У таких сайтов, как и у всех остальных, есть возможность охвата международной

аудитории. Кого-то они могут очаровать, кого-то рассмешить, а кого-то и заставить поверить в свои истории. Они могут выдавать полуправду за проверенные факты, а свои разглагольствования за беспокойство. К тому же на этих веб-сайтах могут освещаться действительные промахи, которые сделала организация и которые требуют немедленного устранения.

В некоторых случаях они предлагают возможность компаниям и потребителям оценить свое положение и увеличить активность. Вне всякого сомнения, подобные сайты — головная боль для управленцев. Игнорировать «негодные» сайты нельзя, ими нужно научиться управлять.

Опыт показывает нам, что множество традиционных средств от разочаровавшихся критиков в онлайне не действуют. Использование закона, подкуп и оказание давления на третьих лиц, например на поставщиков услуг Интернета, — все это в лучшем случае краткосрочные решения. Изучение дел с веб-сайтом McSpotlight и компанией United A irlines дает нам классические примеры того, в какие громадные суммы эти акции выливаются и с каким драматизмом проходят. Обе эти компании выигрывали свои дела в судах, но с треском проигрывали войну в онлайне.

В феврале 1996 года появился сайт, созданный группой активистов, Моррис и Стил, противников Макдональдса. В Сеть они выходили с портативного компьютера, связанного с Интернетом через мобильный телефон. Компьютер стоял за пределами ресторана «Макдональдс», в центральной части Лондона. Только за первый месяц на сайте был зарегистрирован миллион посещений.

Появление сайта стало событием мирового значения. По всем стандартам сайт McSpotlight — очень большой и имеет удивительно богатый контекст. Часть контекста содержит справедливую критику деятельности компании «Макдональдс», но многие материалы имеют предположительно клеветнический характер.

19 июня 1997 года, после суда, который, как говорят, стоил компании 10 миллионов, а Моррис и Стил были оштрафованы на 60 000 фунтов, на сайте было 2,2 миллиона обращений. И вот вам первый парадокс — Макдональдс выиграл суд, но сомнительные утверждения и поныне доступны всем на сайте. Зеркала его есть по всему миру, если в одной стране сайт закрывают, содержание его доступно на другом сайте, в другой стране.

Второй парадокс состоит в том, что компания, которую жестко критикуют и критику эту могут увидеть все, остается и поныне самой преуспевающей в мире в сфере розничной торговли продуктами питания, она имеет 24 500 ресторанов в 116 странах. С момента выхода сайта McSpotlight стоимость акций компании возросла в четыре раза, сейчас дивиденды на одну ее акцию составляют 44 процента.

Следует задуматься о том, нет ли какой-нибудь зависимости между работой корпорации и критикой ее в Интернете? И к чему может привести горячность?

Неплохое социологическое исследование и ссылки на примеры «негодных» сайтов доступны по адресу

http://www.cyberalert.com/whitepaper.html.

Нет никакого сомнения в том, что некоторых заинтересованных лиц активная критика в Интернете может сильно расстроить. Кроме того, имея прямой интерес в деятельности компании, подвергшейся критике, они прямо вовлекаются в ситуацию и становятся уязвимыми.

Мониторинг Интернета необходим по целому ряду причин, в частности для того, чтобы идентифицировать «негодные» сайты. Разумеется, многие компании (среди крупных таких большинство) имеют один, а то и несколько нацеленных на них «негодных» сайтов. Задача их одна — дискредитировать организацию или кого-либо, лично причастного к ней, с помощью подтасовок или явно клеветнических материалов. Цель «негодных» сайтов — по меньшей мере ухудшить репутацию организации. Если такие сайты построены грамотно, они достигают своей цели и чья-то гордость оказывается уязвленной. В приступе праведного негодования кто-то (или организация) подает на «негодный» сайт в суд, но гнев зачастую оказывает заявителю дурную услугу: и вердикт, и сами его действия оказывают контрпродуктивное действие.