Pr в интернете

Число случаев возникновения противоречий между информацией, поступающей в Интернет, и информацией, появляющейся вне его, можно считать бесконечным. Кроме того, и в Интернете встречаются пользователи, отставшие от времени.

После того как вы нашли требуемую информацию, вам надлежит решить, как с ней поступить. Для этого у вас есть определенный набор возможностей:

1. Сохранить сайт, страницу или URL

2. Отправить информацию на печать.

3. Отправить страницу или URL третьему лицу (у которого также должен быть броузер с такой же степенью защиты, к примеру с файрволлом, а возможно, и с большей).

4. Поставить закладку (впоследствии будет полезно их систематизировать). С помощью программы вы можете загрузить на свой компьютер и впоследствии изучить выбранные вами веб-сайты. Исследуйте результаты, не входя в Интернет, обращайте внимание на изменения (обновления, поиск, функции усложненного выделения), ведите тщательный поиск в тексте, экспортируйте веб-сайты, загружайте на свой компьютер выбранные ссылки. И Dejanews, и AltaVista обладают функциями сохранения результатов поиска в Usenet, их можно расположить в хронологическом порядке или ограничиться поддержкой только современных.

Кому-то может показаться, что научиться вести поиск в Интернете — дело очень простое, но это совсем не так. Уверяю вас, пройдет немало времени, прежде чем вы узнаете возможности поисковых машин и научитесь эффективно работать с ними. Но тем не менее игра стоит свеч. Впоследствии вы сможете очень быстро получать нужную вам и надежную информацию. К тому же с каждым дополнительным поиском эффективность ваших действий будет возрастать. Чем чаще вы будете вести поиск, тем скорее все освоите, чем больше времени проведете в Интернете, тем быстрее научитесь находить в его лавине требуемые данные.

Для того чтобы иметь представление о природе пользователей Интернета, вам совершенно не нужно сразу же начинать исследовать его просторы. Еще до того, как вы впервые войдете в Интернет, у вас уже будет определенный набор сайтов, так или иначе относящихся к вашей организации, о них вам сообщат друзья или коллеги.

В Интернете, как и в жизни, вам трудно будет узнать абсолютно все, что пользователи думают о вашей организации. Не имея соответствующих инструментов, невозможно подвергнуть мониторингу всю ту лавину информации, которая распространяется в Интернете.

В принципе существует три формы сбора сведений в Интернете, и основаны они на идентификации компонентов, составляющих Интернет:

1. Определение ландшафта.

2. Аудит.

3. Мониторинг.

Оценивать можно также сайты конференций, досок объявлений и чатов. Специалист по PR, если в процессе аудита отношений у него возникнет такая возможность, может участвовать в беседах либо просто задать себе множество вопросов и ответить на них. Оба варианта приемлемы, если специалист решил продвинуть свою компанию или защитить ее репутацию.

Существуют некоторые довольно простые технические вопросы, которые задаются во время бесед и параллельно с оценкой самого сайта приносят большую пользу. Для специалиста интерес представляет и частота посещений сайта, и число посетителей. Очень важно обратить внимание на то, что обсуждается и как. Можно задаться такими вопросами: «Есть у этого сайта модератор или нет?», «Задаются ли здесь бестактные вопросы?», «Можно ли новичкам сразу принимать участие в беседах или им дают какое о время, чтобы познакомиться с культурой конференции?». А можно эти вопросы задать и сразу, вступив в беседу.

Диапазон обсуждений и интерактивная природа конференций — это та самая лакмусовая бумажка, с помощью которой специалист по PR проверит отношения и мнения. В немодерируемых областях Интернета, где царит мешанина из серьезного

и насмешливого, правдивого и лживого, прямолинейного и хитрого, доброго и злобного содержания, перед исследователем открываются благодатные просторы для природы выстраивания

Прозрачностью называется сознательное и намеренное раскрытие внутренних систем с целью обеспечить всем находящимся вне организации доступ к качественным данным и информации.

Прозрачность может быть либо полной, когда все данные доступны всем пользователям, либо частичной, когда она касается только определенного объема данных. Например, компания, занимающаяся доставкой почтовых отправлений, открывает доступ только к одному отделу, принимающему и отправляющему посылки, и только числу лиц, обладающих информацией об отправке и получении почтовых грузов.

О каждой организации всегда бытуют предвзятые мнения, основанные хотя бы на ее оценке как части промышленного сектора или на природе конкурентов. Данное восприятие обеспечивает основу всего онлайнового присутствия организации, к примеру веб-сайтов, а также для онлайновых и оффлайновых связей с общественностью. Изменение онлайновых восприятий, в диапазоне составляющих Интернет, способно оказать мощный эффект на взаимоотношения и репутацию, поэтому оно воздействует на мнение и отношение к организации как в Интернете, так и вне его. Среда Интернета открыта для постоянного потока информации, влияющей на формирование мнения. Поток этот невозможно проконтролировать, он динамичен, и эти обстоятельства позволяют производить широкий набор действий в плане PR.

Влияние сайта на посещающую его аудиторию и любое возможное последующее влияние на вашу организацию и на онлайновое присутствие является важным фактором для вашей организации. Таким воздействием может стать шумная поддержка, критика, навигатор к нужной информации или призыв к новым действиям. Не исключено, что вам придется изрядно поломать голову над каким-либо сайтом, причем довольно долго, но зато и воздействие, которое он окажет либо в плане продвижения вашей компании, либо в плане вызова эмпатии, будет также очень существенным. В процессе оценки сайта вам надлежит ответить на очень важный вопрос: способен ли этот сайт изменить ваши отношения с вашими

потребителями, конкурентами, вышестоящим начальством, сотрудниками и онлайновой аудиторией, и если да, то как? Определите также степень возможности использовать в свою пользу поддержку, оказываемую сайту, но в то же время не упускайте из виду, что вместо этого вы можете вызвать в свою сторону и критику.

Следует решить для себя, как может повлиять аудитория данного айта на основную аудиторию вашего сайта, произойдет это быстро или нет, может ли добавить вам репутации ваш контакт с сайтом и как сложатся ваши отношения с его аудиторией. В случае если вам понравился сайт и вы хотите установить с ним отношения, обязательно обеспечьте себе пути отступления, если окажется, что аудитория сайта вдруг начнет критиковать вас.

Пористостью называется прохождение информации из организации к внешней аудитории, выход ее из контролируемых, официальных, информационных потоков без учета более широких последствий коммуникации.

Например, к сообщению, отправляемому по электронной почте, присоединяется официальный документ, призванный усилить техническую сторону вопроса, но при этом не учитывается, что в нем раскрывается намерение компании перестроить помещение.

Из опыта нам известно, что из каждой организации вытекает масса информации. На данном сайте http://www.elronsoftware.com/press-room/casestudies.shtml#d компания, руководствуясь своими соображениями, собрала множество таких случаев и детально рассмотрела их.

Процесс аудита присутствия в Интернете охватывает несколько сфер и часто интегрируется с определением ландшафта (см. рис. 13). Прежде чем создавать свой сайт, необходимо выполнить аудит, поскольку только он является тем средством, с помощью которого вы можете определить свое онлайновое присутствие. Обычно аудит включает в себя 11 сфер исследования:

1. Оценка того, как конкуренты организации используют Интернет и как организация может показать свою уникальность, дифференцировать себя на интерактивной арене.

2. Оценка ранее существовавших ссылок и дискуссий, относящихся к организации. Следует определить, что последует за внезапным изменением в подходе, будет оно уместным или приведет к расхождению со взглядами и пониманием в интернет-аудитории вашей организации/сектора/контекста.

3. Рассмотрение предвзятых мнений и ожиданий, относящихся к действиям организации в Интернете.

4. Запланированная стратегия интегрирования онлайновых действий организации.

5. Анализ веб-сайта организации как средства формирования отношений с локальными, национальными и глобальными клиентами.

6. Оценка данных и сетевой защиты, связанной с использованием организацией Интернета. В случае нарушения защиты илинеосторожного помещения в общий доступ информацииущерб для репутации будет очень значительным.

7. Определение точных критериев и процесса измерения и оценки результатов интерактивных действий организации, например окупаемости, соотношения между затратами на продвижение товаров и услуг и стоимостью обслуживания трафика (посещений), повторные посещения сайта и время нахождения на них клиентов, действия посетителей сайта (расспросы, покупки, получение информации, скачивание материалов и т. д.).

8. Политика использования служащими ресурсов Интернета, а также действия по созданию и улучшению веб-сайта организации, положительные и отрицательные комментарии о нем.

9. Эффективность процедур ответа на запросы, полученные через Интернет, и оценка роста, а также личностная интерактивность.

10. Бюджет и графики выполнения действий организации в Интернете.

11. Насколько ваша организация оправдывает ожидания, степень ее фактической и потенциальной прозрачности в процессе тех или иных организационных действий. Возможно, вам также потребуется оценить возможности своих конкурентов или просто другие сайты, в таком случае вам поможет глава 8, в которой описываются процессы, которые вы с успехом можете использовать.

Люди, заинтересовавшиеся организацией, чаще всего обременены многими, и нередко противоречивыми, проблемами, что становится совершенно очевидно при взгляде на интересы интернет-аудитории. Кроме того, когда информация становится доступной во всем Интернете, традиционная сегментация сообщений, направленных специалисту/медиа, уже не действует. Это означает, что принцип разделения людей на социально-экономические, потребительские группы или PR-аудиторию уже не является адекватным и не применим для коммуникационной сегментации. Публика, находящаяся в Интернете, — это его составляющая

часть, его аудитория.

Если вы не можете сегментировать людей, расставить их по уютным маркетинговым полочкам, то определить их интересы еще труднее. К примеру, аудитория может состоять из потребителей, а может быть настроена отрицательно к самому процессу потребления. Это означает, что публика может быть одновременно объединена одной и той же проблемой (например, где купить клубнику накануне Рождества), идущей вразрез с другой (например, как остановить загрязнение окружающей среды).

Торговец может рассматривать любого человека как потенциального потребителя. Потенциальный же потребитель знает только, что у него или у нее есть проблема. Потребители живут в водовороте проблем. Где купить? Сколько это стоит? Что делать? Покупать или не покупать? Как мои действия сочетаются

с моими этическими нормами? Могу я доверять этому вебсайту или нет? Эта онлайновая компания все еще модна или давно вышла в тираж? Действительно ли это современно? Как я буду выглядеть, если поступлю так, а не иначе? А что если наоборот?

Неумеренная реклама и недостаточное продвижение, торговля на пункте продажи и прямой маркетинг — вещи, не требующие большой интерактивности, они предполагают сиюминутное обращение внимания к проблемам, не касаясь самого потребителя. У потребителя не возникает побуждения немедленно купить то-то или то-то. В Интернете же потребители очень активны, к ним обращаются, они становятся участниками. Здесь они являются пользователями Интернета и хотят чего-нибудь более стоящего, чем просто яркий плакат.

Специалист по PR должен выяснить, как ему следует взаимодействовать с интернет-аудиторией, движимой проблемами, как обращаться к ней. В главе 1 мы рассматривали вопросы мотивации аудитории, и теперь у нас есть ответ на вопрос о том, как обращаться к онлайновой аудитории.

Определение ландшафта способствует получению информации, требуемой для идентификации значимости различных 109 собственностей в Интернете, тем, что помогает создать список важных сайтов, формирующих общественное мнение.

Включившись в данное исследование, вам потребуется узнать мнение и информацию относительно тех или иных товаров и услуг, их значении на рынке, а также о послепродажной поддержке, о корпоративной верности (лояльности?) служащих, взаимоотношениях между внешними заинтересованными сторонами.