Pr в интернете

• Исследуйте и проведите оценку сайтов, причиняющих вам беспокойство.

• Примените процессы оценки.

• Думайте, разработайте стратегический план.

• Действуйте в рамках этики.

• Обеспечьте себе более выгодную позицию.

• Превратите вред в возможность.

• Постарайтесь поприжать «препараторов».

• Подготовьте адвокатов.

• Действуйте.

Таким образом вы создаете возможность сосредоточиться на профессиональном менеджменте. Процессы можно отрепетировать (особенно с высшим звеном управленцев), в этом случае вы потратите меньше нервов в процессе основной работы. Немедленная и необдуманная реакция, отсутствие информации почти неизбежно приведут к провалу.

Каждый возможный случай будет отличаться, но элементы программы действий и последующий менеджмент можно выстроить таким образом, чтобы специалист по связям с общественностью имел заранее разработанную стратегию действий на тот

случай, если кто-нибудь вдруг обнаружит «негодный» сайт.

Самое лучшее, что автор книги может вам посоветовать, — это иметь заготовленный план/процесс, даже если вы абсолютно уверены, что не столкнетесь с «негодным» сайтом.

После того как обнаруживается «негодный» сайт, первое, что необходимо сделать, — это молча начать его немедленный мониторинг. Прежде всего следует составить перечень действий.

Причины, по которым люди создают свои веб-сайты, могут быть различными. Некоторые делают это специально, чтобы дискредитировать какую-либо организацию. Планы других веб-сайтов еще хуже. Последние сайты называются «негодные». Владельцы их не несут ответственности за то, что появляется на их сайтах. Они используют возможности, которые им предоставляет Интернет, для поддержки, критики, пародии и издевательств либо для диалога с организациями. Их можно не брать в расчет, зачастую их владельцы просто разочаровавшиеся люди, неудачники или не вполне адекватные. В любом случае таких незначительное меньшинство. Однако вред от них может быть значительный. У таких сайтов, как и у всех остальных, есть возможность охвата международной

аудитории. Кого-то они могут очаровать, кого-то рассмешить, а кого-то и заставить поверить в свои истории. Они могут выдавать полуправду за проверенные факты, а свои разглагольствования за беспокойство. К тому же на этих веб-сайтах могут освещаться действительные промахи, которые сделала организация и которые требуют немедленного устранения.

В некоторых случаях они предлагают возможность компаниям и потребителям оценить свое положение и увеличить активность. Вне всякого сомнения, подобные сайты — головная боль для управленцев. Игнорировать «негодные» сайты нельзя, ими нужно научиться управлять.

Опыт показывает нам, что множество традиционных средств от разочаровавшихся критиков в онлайне не действуют. Использование закона, подкуп и оказание давления на третьих лиц, например на поставщиков услуг Интернета, — все это в лучшем случае краткосрочные решения. Изучение дел с веб-сайтом McSpotlight и компанией United A irlines дает нам классические примеры того, в какие громадные суммы эти акции выливаются и с каким драматизмом проходят. Обе эти компании выигрывали свои дела в судах, но с треском проигрывали войну в онлайне.

В феврале 1996 года появился сайт, созданный группой активистов, Моррис и Стил, противников Макдональдса. В Сеть они выходили с портативного компьютера, связанного с Интернетом через мобильный телефон. Компьютер стоял за пределами ресторана «Макдональдс», в центральной части Лондона. Только за первый месяц на сайте был зарегистрирован миллион посещений.

Появление сайта стало событием мирового значения. По всем стандартам сайт McSpotlight — очень большой и имеет удивительно богатый контекст. Часть контекста содержит справедливую критику деятельности компании «Макдональдс», но многие материалы имеют предположительно клеветнический характер.

19 июня 1997 года, после суда, который, как говорят, стоил компании 10 миллионов, а Моррис и Стил были оштрафованы на 60 000 фунтов, на сайте было 2,2 миллиона обращений. И вот вам первый парадокс — Макдональдс выиграл суд, но сомнительные утверждения и поныне доступны всем на сайте. Зеркала его есть по всему миру, если в одной стране сайт закрывают, содержание его доступно на другом сайте, в другой стране.

Второй парадокс состоит в том, что компания, которую жестко критикуют и критику эту могут увидеть все, остается и поныне самой преуспевающей в мире в сфере розничной торговли продуктами питания, она имеет 24 500 ресторанов в 116 странах. С момента выхода сайта McSpotlight стоимость акций компании возросла в четыре раза, сейчас дивиденды на одну ее акцию составляют 44 процента.

Следует задуматься о том, нет ли какой-нибудь зависимости между работой корпорации и критикой ее в Интернете? И к чему может привести горячность?

Неплохое социологическое исследование и ссылки на примеры «негодных» сайтов доступны по адресу

http://www.cyberalert.com/whitepaper.html.

Нет никакого сомнения в том, что некоторых заинтересованных лиц активная критика в Интернете может сильно расстроить. Кроме того, имея прямой интерес в деятельности компании, подвергшейся критике, они прямо вовлекаются в ситуацию и становятся уязвимыми.

Мониторинг Интернета необходим по целому ряду причин, в частности для того, чтобы идентифицировать «негодные» сайты. Разумеется, многие компании (среди крупных таких большинство) имеют один, а то и несколько нацеленных на них «негодных» сайтов. Задача их одна — дискредитировать организацию или кого-либо, лично причастного к ней, с помощью подтасовок или явно клеветнических материалов. Цель «негодных» сайтов — по меньшей мере ухудшить репутацию организации. Если такие сайты построены грамотно, они достигают своей цели и чья-то гордость оказывается уязвленной. В приступе праведного негодования кто-то (или организация) подает на «негодный» сайт в суд, но гнев зачастую оказывает заявителю дурную услугу: и вердикт, и сами его действия оказывают контрпродуктивное действие.

Проблемы могут быть как полезны организации, так и вредны. В числе полезных проблем — осознание покупателем того, что перед покупкой какого-либо товара ему нужна полная информация о нем. Помогая аудитории решить эту проблему, компания может получить покупателя. Остальные проблемы не настолько просты и благоприятны, но процесс их решения остается тем же самым.

Перефразируя профессора Грюнига, можно сказать, что проблемы имеют три характеристики, влияющие на реакцию аудитории: признание проблемы, осознание ее довлеющего характера и уровень вовлеченности:

• Признавая наличие проблемы, люди будут активно искать информацию о ней применительно к себе и/или информацию о процессе ее решения.

• Осознание довлеющего характера проблемы — это степень веры людей в то, что существующие препятствия ограничивают их способность реализовывать планы.

• Вовлеченность характеризует степень ощущения людьми их связанности с определенной ситуацией и влияет на их предрасположенность к действиям или бездействию. Анализ веб-сайтов и конференций дает постоянную и новейшую информацию по управлению проблемами. Инструменты анализа, которые теперь можно получить от компаний, проводящих подобного рода оценки, и программы анализа содержания упрощают и удешевляют все эти процессы. Глядя на онлайновое и оффлайновое содержание, вы можете задать следующие вопросы:

• Ищут ли эти люди информацию?

• Говорят ли они о том, что не могут найти информацию?

• Делают ли они что-нибудь (или говорят ли, что делают)? Если ответ будет положительным, это значит, что вы имеете дело с проблемой.

Все вышеперечисленные средства имеют отношение к вам по двум причинам.

Во-первых, вы обретаете контроль над ситуацией. Для специалиста по связям с общественностью хуже всего, когда он не имеет прямого контакта с журналистами и не знает, кто заходит на его сайт и для чего берет информацию. А во-вторых, если этих средств не обеспечите вы, то тогда внешним общением могут заняться

другие сотрудники вашей организации, они наладят контакт с представителями средств массовой информации, причем не через пресс-центр. Вот здесь-то и начнется кошмар.

Научитесь жить с открытым пресс-центром и подготовьте к этому всех сотрудников вашей организации. Что касается защиты медийных веб-сайтов (их называют еще и другими бесполезными именами — виртуальный пресс-центр, медийный центр, новостной и т. д.), то полностью это сделать не удастся, но хотя бы минимально об этом позаботиться имеет смысл. Тысячи пользователей Интернета будут заходить на ваш сайт и скачивать с него текст или рисунки, вследствие чего он может просто «зависнуть». Скачивать будут не только рисунки, но и текстовые материалы — заметки ученых, экспертные оценки, на которые распространяется закон об авторском праве, а также информацию о брифингах и пресс-конференциях, выведенные вами в доступ крупные материалы, посвященные какому-либо значительному событию, и т. д. Подобные материалы необходимо защитить паролем. Это не означает, что такая информация недоступна: если ваши конкуренты очень захотят ее получить, они ее получат.

Если, кроме обычной, у вас есть еще и специальная информация, вам имеет смысл завести для нее отдельные веб-сайты, отдельный пресс-центр или даже другой ресурс. Бывают такие случаи, когда следует создавать дополнительные страницы в Интернете, владельцев которых не так просто идентифицировать. Оповестите об этом сотрудников вашей организации, научите их пользоваться такими страницами, опять создавайте новые и снова информируйте сотрудников. Журналисты будут заходить на ваши сайты обязательно, так как они исследуют Интернет, отправляют электронные сообщения специалистам по связям с общественностью или прямо главам организаций. В онлайне существует множество правительственных, университетских сайтов, а также сайтов потребительских групп и прочих, где в свободном доступе находится очень много различной информации. Предлагая прямой контакт, вы можете регулировать уровень интереса и время, которое журналист потратит на изучение вашего сайта или на написание статьи, не выходя из него. Кроме того, когда предоставлены биографические сведения и другая точная информация и слежение за действиями журналиста на сайте не ведется, он сам управляет процессом исследования вашего сайта. Чем больше на сайте открыто информации, чем меньше контроль за ней со стороны специалиста по связям с общественностью, чем информативнее пресс-центр, тем

лучше будет мнение журналистов об организации.

Для журналистов самыми главными факторами в работе с сайтом являются быстрота и обилие информации. Для специалиста по связям с общественностью самое важное — точность информации, содержание и, разумеется, охват.

Следующее, о чем должен позаботиться специалист, — это количество работы, которую необходимо выполнить при составлении каждого пресс-релиза. Здесь необходимо учитывать и прозрачность, и пористость организации, и все другие факторы, воздействующие на материал, а также понимать, что, затрудняя

работу журналиста, не предлагая ему средств работы с сайтом, вы практически отказываете ему в информации. В этом случае он уйдет с вашего сайта на другой, где возможностей для работы ему предложат больше. Не исключено, что это будет сайт ваших конкурентов.

Многие подумают, что создание необходимых условий для работы журналиста, обеспечение ему всех средств потребует массу времени, и ошибутся. Все эти средства создать абсолютно несложно, достаточно просто выполнить онлайновые формы Всемирной паутины. Что действительно трудно автоматизировать и исследовать, так это установление надежных третьих источников, написание

материалов и заголовков. Включение в URL опций, графика, работа на языке HTML и все другие внешне мудреные компьютерные задачки, включая архивирование, полностью автоматизированы.

Более сложные виртуальные пресс-центры потребуют более высокого уровня знаний и использования более сложных процессов, но сама система исполнения опять же не отличается сложностью. В этой книге говорится о начальных навыках, которые требуются для сбора фактов, написания материалов, получения

одобрений, изучения онлайновых ресурсов и создания списков. Это, правда, далеко не значит, что внутри организации должны быть стандартная процедура и менеджмент процессов, созданных для обеспечения гибкости в работе. Однако и они во многом могут быть автоматизированы и занимают меньше времени, чем старые, традиционные методы. Самое сложное в работе специалиста по связям с общественностью — дать возможность журналистам, несильно разбирающимся в Интернете, собрать нужную им информацию. К счастью, журналист, не сведущий в Интернете, — это умирающая порода.

Как и в остальных онлайновых взаимоотношениях, мониторинг вызванной вами активности имеет много преимуществ. К примеру, будет очень полезно выяснить, вызвало ли посещение журналистом вашего сайта отклик и способствовало ли повышению его посещаемости. Здесь все имеет значение: и то, что журналист запросил у вас дополнительную информацию, и то, что он попросил вас вычеркнуть его из списка рассылок. Желательно также знать, насколько ваш сайт популярен среди журналистов и как они оценивают его эффективность. Какие бы ресурсы вы ни предлагали в своем виртуальном пресс-центре, перед вами всегда стоят три необходимые для выполнения задачи: контактная информация на каждой странице и в каждом релизе, хорошая навигация и короткое время загрузки. Если для того, чтобы перейти с главной страницы на страницу виртуального пресс-центра, требуется более 10 секунд, можете считать, что на нее никто из представителей средств массовой информации не зайдет. У журналистов нет времени ждать так долго. Специалисты по связям с общественностью столкнутся

с проблемами, во многом вызванными активностью в Интернете. Разница между онлайновыми и оффлайновыми проблемами быстро стирается, но в данной книге мы будем говорить об онлайновых проблемах.

Задача специалиста по связям с общественностью необязательно должна состоять в устранении каких-либо проблем среди стомиллионной или даже более многочисленной аудитории, одномоментное подключенной к Интернету, он должен изменить их характер, обратить на пользу как аудитории, так и своей организации. В некоторых, правда крайне редких, случаях это означает, что проблема исчезнет сама собой. Как и во многих других сферах общественной жизни, проблемы, устраненные в результате умелого их менеджмента, постепенно теряют свою яркость и в конце концов либо совсем исчезают, либо переходят в разряд полузабытого фольклора.

Здесь очень важное значение имеет то, как именно информация подается интернет-аудитории. Это существенно не только для увеличения охвата и богатства содержания, но и для установления и развития взаимоотношений с аудиторией. Зная ее нужды и интересы, а также проблемы, которые ее волнуют, можно выявить точки привлекательности между ней и организацией, а также

причины установления взаимоотношений.

Для выполнения этого процесса имеется несколько отработанных методик, например определение организацией проблемы и аудитории, восприимчивой к ней.

Об определении активной, сознающей и латентной аудитории как в онлайне, так и в оффлайне говорится в главе 9, и там же показывается, как обеспечивается доступ к знаниям, их сопоставление и использование аудиторией в результате взаимообмена, исследования оффлайновых источников, корпоративных сетей и Интернета вообще. Подобная информация очень важна для управления проблемами, и ее регулярное поступление положительно сказывается на их решении.

Управление проблемами при наличии информации, получение которой осуществляется с помощью вышеописанных процессов, может быстро подтолкнуть развитие концепций ответа (онлайнового и/или оффлайнового). С другой стороны, без проведения эффективной оценки характера онлайновой аудитории разработка

и развитие ответа могут оказаться крайне опасным занятием.

Ответ, который вы разрабатываете, будет включать детали требуемых процессов в онлайне и оффлайне и оценку самого процесса на основании следующих факторов:

• последующая прозрачность;

• последующая активность;

• последующая пористость.

Как и во всех других действиях, в Интернете специалисту по связям с общественностью необходимо обращать внимание на эффект, репутация компании не должна пострадать вследствие его ответа. То есть прежде чем запускать в действие программу и начинать оценку и мониторинг результатов, специалист обязан убедиться в ее действенности путем проверки на получение решения.

В последние месяцы мы стали свидетелями революционных сдвигов в Интернете — новости получили глобальное распространение, увеличиваются их источники, не говоря уже о росте числа ресурсов, обеспечивающих доступ к новостям.

В ближайшем будущем информационная среда должна стать более прозрачной. Пользователи Интернета уже осознали это и иногда в поисках новостей идут впереди информационной среды. Для распространителей новостей главным фактором

сейчас является степень доверия, и те, кто в своих действиях не оправдают ожиданий потребителей, подвергнутся жесткой критике.

Все это может с большим успехом применяться в сфере PR. Интернет предлагает новостной среде стать более точной и понятной — это означает, что источники информации должны стремиться к объективному освещению событий.

Число новостных ресурсов увеличивается постоянно в глобальном масштабе. За действиями специалистов по PR следят тысячи и тысячи пользователей во всем мире. Конкуренция в информационной среде идет не только за увеличение охвата,

но и за достоверность информации и доверие к ней. Интерес какого-либо источника информации может быть очень узким, но высокопрофессиональным. Рассмотрение какого-либо предмета, равно как и средства распространения, имеют для специалиста по PR, желающего воздействовать на основную аудиторию, новое значение.

Новостная среда конкурирует с новостями на вашем вебсайте. Если содержание на вашем сайте отличается точностью, если оно прозрачно и достоверно, написано на языке, понятном вашей аудитории, то и журналист, изучающий ваш сайт, напишет точно так же. Выкладывая на свой сайт информацию,

очень полезно показать, что ее достоверность подтверждается другими источниками, а также сообщить, что вы вообще не выкладываете на свой сайт информации, предварительно не проверив ее.

Со страницы вашего пресс-релиза журналист может взять весь материал или его часть, обогатить свой материал дополнительным содержанием, новостями, мнениями экспертов как вашей организации, так и третьих сторон, фактами и комментариями. В короткое время у журналиста сложится хорошо аргументированная, подтвержденная последними исследованиями статья, снабженная фотографиями и графиками, либо качественный телерепортаж. Добившись хорошего результата, журналист может стать постоянным посетителем вашего пресс-центра, подписаться на ваши рассылки.

Используя вышеуказанные средства, ваш пресс-центр способен стать очень популярным, журналисты станут часто заходить на него в надежде найти материал или идею для статьи, то есть они будут постоянно знать, что на вашем сайте можно найти достоверную и интересную информацию.

Вот и все, что касается посещения журналистами вашего пресс-центра.

Многие поставщики новостей, новостные посредники и другие организации предлагают также и дополнительные средства доставки новостей. Рассылка последних новостей при помощи электронной почты стала обычным делом, она дает возможность получателю выбирать поставщика новостей и заказывать рассылки как последних новостей, так и новостей дня и просто перечня заголовков новостей. Получать их можно на мобильный телефон, киоск, тикер и т. д.

Эта услуга индивидуальная, каждый пользователь может выбрать и поставщика новостей, и их тип. Многие порталы предлагают эту услугу, включая и крупные поисковые машины — такие, как Yahoo! и Excite. Никого не удивит сообщение автора о том, что некоторые заинтересованные в новостях пользователи, получив материалы, отправляют их дальше — своим друзьям и знакомым в локальные сети и даже во Всемирную паутину.

Для специалистов по PR понимание процесса распространения новостей имеет особо важное значение. Если они хотят обеспечить себе влияние на онлайновую программу новостей, им необходимо знать, откуда поступила новость и какой путь она может пройти по Интернету.

Списки рассылок для журналистов в Интернете обеспечивают им возможность ежедневно искать на сайтах специалистов по PR и рекламных агентств, подключенных к Интернету, узкоспециальные новости и на их базе писать свежие материалы. Громадное количество таких материалов появляются на новостных сайтах, а еще больше новостей обсуждаются в дискуссионных группах по интересам. Вы тоже можете зарегистрироваться в дискуссионных группах и выяснить, что тем или иным журналистам нравится, а что нет.

Очень немногие в наше время хотят, чтобы солидные издания надолго забывали об их существовании. Подобное происходит, только если организация предоставляет материал, в котором без оглядки, взахлеб хвалит себя. Интернет стремится к прозрачности, сейчас многое об онлайновой информации очень легко

выяснить. Например, на вашем сайте вся важная информация, а также материалы о пресс-конференциях и пресс-релизы будут датированы. Если вдруг журналисты, изучающие ваш сайт, почувствуют сомнение и если их сомнения получат фактическое подтверждение в результате беседы с вами или из других источников, вы об этом сразу же узнаете. Похвальба настораживает сама по себе, она буквально просится, чтобы ее расследовали все журналисты, и те, кто работают в онлайне, и те, кто пишут для традиционных средств массовой информации. Но, кроме журналистов, есть еще и просто хорошо информированная публика, которая также может заняться исследованием излишне хвалебных материалов.

Любая информация, отосланная журналисту, может быть проверена очень быстро. Она появляется не только на вашем сайте, но и на сайтах ваших конкурентов, исследовательских и ведомственных организаций, университетов и на страницах просто энтузиастов. Для любознательного журналиста проверить какую либо информацию совсем нетрудно.

Будет очень правильно, если вы отошлете журналисту по электронной почте только голые факты, а детальную информацию представите на своем веб-сайте, пусть даже на короткое время. Очень неплохо, если детальная информация будет доступна не всем посетителям. Сделайте так, чтобы только те, кто хочет ее

увидеть, покопались на вашем сайте, поискали ее. Это означает, что тот объем содержания, который вы можете сделать доступным, а также дополнительные ссылки и линки, увеличивающие для журналистов богатство материала, намного превышают самый тщательно разработанный пакет информации для прессы. Иными словами, если содержание написано внятным языком, отличается точностью и отвечает сути, ваши возможности поистине безграничны. Обычно у журналистов нет времени смотреть сайты, которые работают медленно. Эффектный дизайн веб-сайта, яркие детали, мигание по всей странице — все это может быть как раз контрпродуктивно, если сайт не содержит информации, полезной для журналистов и читателей органа, который он представляет. В этом случае у вас открывается возможность получить конкурентное преимущество.

Разумеется, основным условием для специалистов по связям с прессой является знание публикации независимо от того, где она появилась — в онлайне или оффлайне. Иными словами, ее нужно прочитать. Многие специалисты по связям с прессой постоянно удивляются количеству всеобъемлющих, уникальных онлайновых изданий, соответствующих оффлайновым, но, кроме того, есть еще онлайновые источники, не имеющие оффлайновых аналогов.

Некоторые известные издания имеют очень различное онлайновое присутствие, что для людей несведущих может представлять большую сложность. К примеру, кое-кто посчитает, что давно существующее издание Yachting Monthly — это ежемесячный журнал узкоспециальной направленности, и будет неправ. Это ежедневная онлайновая газета и ежемесячный оффлайновый журнал.

Отношения с журналистами изменяются, теперь особое значение приобретает управление взаимоотношениями со средствами массовой информации. Очень важно быть уверенными в том, что материал, который вы отсылаете журналисту, интересен и самому журналисту, и читателям как в онлайне, так и в оффлайне. В наше время, когда информация в онлайне появляется едва ли не раньше, чем в обычных газетах и журналах, предлагать журналистам для публикации уже известный материал просто глупо. Исключение составляют те случаи, когда в известный предмет вводится новое содержание. Однако и онлайновым источникам, аналогам оффлайновых, требуется некоторое время на подготовку материала к публикации, причем растянуться оно может надолго, на недели и целые месяцы.

Журналисты, имеющие выход в Интернет, как правило, нетерпеливы по сравнению со своими собратьями, не пользующимися Паутиной, и очень любят говорить о том, как им нравится получать информацию через Интернет. К примеру, если вы отсылаете электронное сообщение или пресс-релиз какому-то журналисту для публикации в его издании, то не нужно думать, что о нем сразу станет известно всем его сотрудникам. Еще меньше вероятность, что о нем узнают в издании, где журналист публикуется эпизодически, то есть не входит в число штатных сотрудников. Таких журналистов называют свободными или внештатными. Но даже если вы имеете дело со штатным журналистом, не надейтесь, что он сразу сообщит о вашем материале своим коллегам — многие журналисты не общаются между собой неделями, а кое-кто просто не раскрывает полученной информации коллегам. Иными словами, вам необходимо выстраивать отношения с журналистами по каждому высылаемому им материалу. Характер онлайновых публикаций чаще всего ограничен во времени. После написания материала он может появиться в онлайне сразу или через несколько недель. Такие публикации конкурируют друг с другом, и в результате одна публикация погребает под собой другую. Разумно составлять материал таким образом, чтобы каждая публикация обладала уникальностью. Оригинальности и широкого распространения можно добиться, если сделать материал острым и разослать его во многие электронные журналы.