Pr в интернете

Соединенные Штаты демонстрируют понимание того факта, что Интернет является инструментом для журналистики. К 2000 году почти 75 процентов всех американских журналистов пользовались Паутиной ежедневно, а годом раньше это делали только 48 процентов.

Опубликованные в июне 2000 года результаты исследования, проведенного компанией Middleberg и профессором Россом, показали значительный рост числа американских журналистов, пользующихся Интернетом, в особенности для исследований, связанных с написанием статей, для поиска идей и источников,

а также для связи с читателями. Электронная почта стала популярным средством общения не только с известными журналистам источниками, но и с читателями. Новые технологии также переживают взлет популярности, четверть респондентов

ответили, что пользуются системой отправки мгновенных сообщений.

Главным фактором стало доверие. Некоторые журналисты сдабривают свои материалы слухами, почерпнутыми из Интернета, а также захватывающими рассказами о том, как им удалось найти ту или иную идею для своего материала.

В наши дни информация о журналистах должна быть как можно более исчерпывающей. Часть ее — адреса, имена, телефоны, почтовые электронные ящики, время работы и временные зоны — вы можете поместить в свою базу данных. Желательно также знать сроки работы журналистов над материалами, их онлайновые и оффлайновые публикации, их веб-сайты и веб-сайты, на которых они

публикуются.

Очень важно установить хорошие отношения с представителями средств массовой информации, так вы больше узнаете об их интересах, о том, что именно они ищут в Интернете, о типе данных, с которыми они хотели бы работать (новости, отдельные данные, пресс-конференции, «белые» страницы, гиперссылки), и с какими источниками (фотоматериалы, звуковые и видеоматериалы). Вам необходимо выяснить способы коммуникации, которые предпочитают журналисты, и можно ли им сразу высылать приложения, а также скорость работы (сколько статей в неделю или месяц журналист пишет), степень

новизны материалов, с которыми они выступают в онлайновых и оффлайновых изданиях. Только после того, как у вас появится вся эта информация, вы можете приступать к общению с журналистами.

Итак, первое препятствие вы преодолели и пресс-центр создали.

Страница с материалом должна иметь копию, меньшую по объему, чем страница. Наряду с текстом, в ней будут дополнительные данные и гиперссылки. Последние не должны находиться внутри текста, в этом случае его трудно копировать.

Также должны быть линки на относящиеся к материалу рисунки и графики. При беглом взгляде на страницу посетитель сразу увидит указатели (thumbs), небольшие рисунки, которые, если щелкнуть на них мышкой, увеличиваются, и тогда на них можно рассмотреть детали. Эти рисунки можно скопировать в разных

форматах — JPG, TIFF, или GIF для подготовки публикаций на вебе, обычном персональном компьютере или макинтоше и с различным разрешением: 75 dpi, 300 dpi или 1200 dpi в зависимости от того, что из них нужно сделать — обычный рисунок, иллюстрацию улучшенного качества или глянцевую журнальную обложку. Должны быть также прямые гиперссылки на эти рисунки с командой «Вырезать и вставить» на языке HTML. Это означает, что рисунки можно взять с вашего пресс-центра в онлайновый журнал без скачивания. Фотографии должны иметь заголовки, дату и значок «копирайт», то есть быть готовыми для передачи добросовестным средствам информации, готовым быстро опубликовать полученные

данные — статьи, информацию о количестве посещений сайта, его обращение в Интернете и письма журналистов, полученные по электронной почте. Возможно также использовать звуковые и видеофайлы в формате AVI или Realplayer. Можно использовать соединение 56k, ADSL, ISDN или Tl. Должно быть короткое введение относительно каждого из них и выпадающее меню, позволяющее обеспечить прямую связь (линк) с командой «Вырезать и вставить» на языке HTML. Можно использовать возможность загрузить веб-каст и звуковые клипы, соответствующие по качеству телевизионным, в том числе и радиоклипы. Как и в случаях, описанных выше, все материалы должны иметь указание на авторские права. Релиз должен содержать информацию о специалисте по PR: его имя и один из способов контакта с ним — адрес, телефон, электронный почтовый адрес, а также время, удобное для контактов. Учтите, что Интернет — это глобальная сеть, поэтому полезно указать разницу во времени. В больших пресс-центрах следует разместить информацию о пресс-конференциях, об их участниках (с указанием должностей и сферы ответственности), так как очень многим журналистам, да и не только им, сложно разобраться в иерархии компании.

В вашем списке рассылок будет много журналистов, с которыми вы непременно будете связываться, когда у вас появится интересующая их информация. Однако будьте готовы и к тому, что кое-кто попросит вас исключить их из вашего списка, если ваша информация будет им неинтересна. В случае получения такой просьбы немедленно выполните ее — этим вы сохраните время

и нервы как себе, так и журналисту.

Ваше желание вступить в контакт с ведущими средствами массовой информации, с главными редакторами или по крайней мере с их заместителями вполне естественно, но не стоит пренебрегать журналистами-внештатниками, тем более если они захотели о вас написать. Любой опытный журналист, неважно, работает ли он в штате или нет, — это специалист своего дела. Не следует забывать, что газету или журнал делают именно журналисты и о вас писать будет тоже не главный редактор.

В последнее время число внештатных журналистов, пишущих как для оффлайновых, так и для онлайновых изданий, значительно выросло. В этом одна из особенностей и преимуществ Интернета. Правда, могут возникнуть такие ситуации, когда к вам обратится журналист-внештатник, а вы даже не будете знать, кто он такой. В таких случаях разумно проявить осторожность. Есть такие внештатники, которые появляются в редакциях своих газет крайне редко, игнорируя даже рождественские раздачи подарков. Для начала вам необходимо поискать в Интернете работы таких журналистов, попросить дать адрес их электронной почты и веб-страницы. Если и после этого вы продолжаете сомневаться, вступать ли вам в контакт с неизвестным журналистом, очень вежливо попросите его дать вам телефон редактора издания с целью известить того о начале вашего сотрудничества. Уважительно общайтесь со всеми журналистами независимо от величины изданий, которые они представляют. Малозаметный журналист из крошечной газеты через три года может стать редактором крупнейшей массовой газеты или журнала. Несомневайтесь, он хорошо запомнит всех, кто с ним обходился не так, как ему хотелось бы.

Зарплата журналистов-внештатников зависит от их умения представить свой материал редактору. Задача эта непростая, но, как правило, внештатники параллельно сотрудничают и в онлайновых изданиях с большим числом редакторов.

Различные отделы одного и того же журнала будут рассматривать вашу информацию под разными точками зрения, и поскольку вы не знаете, что происходит внутри и каковы взгляды редактора, старайтесь обеспечить нужной информацией всех журналистов. Онлайновые публикации могут быть объемнее журнальных и рассматривать суть дела со всех сторон.

Не ждите, что журналист, с которым вы сотрудничаете, согласится подписать с вами соглашение о неразглашении информации в процессе работы над материалом. Если вы хотите, чтобы информация, предоставленная вами, не разглашалась, сообщите об этом журналисту заранее. Сейчас многие журналисты, работающие в сфере информационных технологий, утверждают, что дни соглашений

о неразглашении информации давно прошли. С одной стороны, это, возможно, и недостаток но с другой — мы имеем в онлайновом пространстве существенное обогащение содержания.

Общаясь с журналистом из традиционного средства массовой информации, газеты или журнала, не просите его показать вам готовый к публикации материал. Во-первых, потому, что журналист вам его все равно не покажет, а во-вторых, ответственность за материал лежит на журналисте и редакторе. Правильно ли написан материал — это уже компетенция журналиста. Показывая вам статью, он как бы просит вас разделить с ним ответственность за нее.

Другой формой распространения новостей является практика введения дополнительной информации в новостные материалы. Генераторы новостей — такие, как CNN и ВВС, частенько практикуют такое. Иногда комментарии делаются открыто, так, что они сразу заметны, но чаще их не видно, и нужно изрядно потрудиться, чтобы распознать добавленный контекст.

Если взять за пример ВВС, то в некоторых ее материалах дается целый список других источников информации из Интернета. Когда 25 июля 2000 года во Франции разбился самолет «Конкорд» и погибло 113 человек, ВВС опубликовала материалы о трагедии (http://news.bbc.co.uk/hi/english/world/europe/newsid_ 855000/ 855191.stm), где имелась ссылка на «неофициальную домашнюю страницу "Конкорд"», которую поддерживал Дэвид Требоск (http://www.geocities.com/CapeCanaveral/Lab/8952/e_index.htm.

В этой сфере для специалистов по PR открываются блестящие возможности, поскольку они, как получатели информации, могут заметно обогатить контекст. Именно здесь и обретается конкурентное преимущество, так как методика введения новостей помогает распространять информацию об организации, событии, бренде, товаре или услуге, в том числе среди журналистов и редакторов. Одного беглого взгляда на большинство новостных сайтов вполне достаточно, чтобы оценить ту выгоду, которую несет методика обогащения контекста путем введения

дополнительной информации и ссылок на справочные сайты. В последнее время такая практика стала не просто обычной, а даже модной.

Адреса характерных журналистских ресурсов: www.Prnet.co.uk; MediaNet; ProfNet.

От того, где именно работает специалист по PR, зависит и степень его пользования Интернетом. Для тех, кто работает в центральной прессе, на радио или телевидении, а также в онлайновой или оффлайновой торговле, в сфере технологий, пользоваться Паутиной необходимо. В потребительской или местной среде значение Интернета намного меньше, по крайней мере пока.

Все это отражается в онлайновых изданиях. В Великобритании издания, рассчитанные на потребителей товаров и услуг, очень редко содержат сколько-нибудь значительный контекст. Неудивительно, что есть ряд сайтов, не относящихся к издательской сфере, но нацеленных на некоторые потребительские рынки, которые и заполняют этот пробел. В свою очередь такие интернет-сайты специалисты по PR могут рассматривать как целевые и вводить туда свою информацию.

Проще говоря, если в онлайне нет какой-либо публикации, всегда найдется в Интернете чья-то собственность, которая восполнит недостаток, и эта собственность должна стать вашей онлайновой целью.

Если журналист, заинтересовавшись вашим сообщением, попросил вас позвонить ему, старайтесь не выглядеть назойливым. Не вдавайтесь с первого раза в мелкие детали. Личностное, прямое интерактивное общение — вещь недорогая, а звонить вы можете прямо со своего рабочего места.

Интернет позволяет журналисту писать где угодно и откуда угодно. Это обстоятельство облегчает вам работу со внештатными журналистами, поскольку в списках средств массовой информации не всегда точно указаны данные (сфера интересов издания, местонахождение и адреса журналистов). Всегда важно проверить, куда вы отсылаете информацию и где будете встречаться.

Как и в других видах деятельности, в Интернете пользователь имеет выбор. Следует иметь в виду, что журналист может выбрать не ваш сайт.

Проводя исследование среди журналистов, автор данной книги познакомился с одним из них, автором передовиц, который заявил, что регулярно вынужден отказываться от написания статей, поскольку ему бывает очень трудно сверить факты с информацией на корпоративных сайтах. Десятиминутный поиск нужной информации — это для журналиста целая вечность, ведь для написания материала время у него ограниченно.

Представьте себе, что на ваш веб-сайт вошел журналист. Имея в своем электронном ящике не менее 150 писем, не считая факсов, принимая в день в среднем один телефонный звонок в течение 11 минут, он достаточно занят. Прибавьте к этому, что он должен в ближайшие дни написать одну, а то и две статьи. Как видите, график работы у журналиста плотный. А еще он должен встречаться с людьми, посещать презентации, присутствовать на приемах. Не исключено, что он еще что-то редактирует, просматривает чужие статьи, готовит к публикации книгу. Короче говоря, у журналиста, вошедшего на ваш веб-сайт, времени не так много. Его задача — как можно быстрее получить нужную, интересную информацию и тут же уйти. Вместе с тем ему хотелось бы, чтобы его общение с вашим веб-сайтом было для него занятным. Ниже автор раскрывает идеальные возможности для работы.

Виртуальный пресс-центр легко найти как с веб-сайта организации, так и с сайта консультанта по PR. Всего один щелчок мышки, процесс быстрой загрузки — и вот перед вами заголовки самых последних новостей, все датированы, с кратким изложением в две-три строки. Возле заголовков стоит значок, показывающий, какая это новость: корпоративная или финансовая, относящаяся

к сфере товарного производства, расследование какого либо случая или справочный материал.

Заголовки обычно незамысловатые, без литературных вычурностей, в них просто дается информация, приводится дата и источник поступления новости. В первой строке излагаются факты, затем идет первый параграф оригинальной статьи. В этом месте журналист может выбрать — продолжать ему дальше рассматривать сайт или нет. Поскольку процесс отличается простотой, журналист

это сразу оценит.

Многие виртуальные пресс-центры заставляют терять время, статьи там раздуты, а пресс-релизы путаны и многословны. Самая главная ошибка, которую допускают создатели виртуальных пресс-центров, — это использование в различных материалах, и пресс-релизах в том числе, корпоративной лексики, жаргона и технических терминов. Такие материалы журналист в лучшем

случае сочтет стилистически неграмотными, а в худшем — цинично неуважительными. На подобные сайты он никогда не зайдет повторно, разве только если увидит в альтернативном онлайновом источнике очень уж хвалебную статью о них. Многие известные компании, публикуя на своих веб-сайтах малопонятные материалы, очень удивляются, когда на Всемирном экономическом форуме их критикуют за незнание реальной жизни и нужд простых потребителей. А удивляться здесь нечему, нужно просто

внимательнее относиться к материалам.

Вам не следует звонить журналисту и справляться у него, получил он по электронной почте ваш релиз или нет. Журналисты получают сотни электронных сообщений, и если каждый отправитель будет интересоваться этим, жизнь их сделается невыносимой. Просто настройте свою электронную почту, и она автоматически уведомит вас, что письмо адресатом получено. Звонить не рекомендуется не только внештатным журналистам, но и штатным. Правило «Не звонить» применимо ко всем журналистам без исключения.

Продолжение или дополнение является частью обычной процедуры действий специалиста по PR, но во многих случаях оно вызывает реакцию отторжения. Дополнение можно высылать, если вас попросили об этом, но ни в коем случае не нужно высылать дополнение, информацию о фирме, товаре или услуге наугад. Если

журналист заинтересовался вашим первым сообщением, он сам попросит вас по телефону или электронной почте выслать ему дополнительные материалы.

Во время телефонного разговора с журналистом будьте предельно кратки и говорите только по существу. Не нужно думать, что журналист занят только вашей информацией. Сообщите факты одним предложением и ни в коем случае не устанавливайте сроки написания материала.

Не пользуйтесь голосовой почтой в качестве заменителя электронной, а если звоните и не можете быстро сформулировать просьбу, лучше сразу повесьте трубку и включите компьютер — сегодня у вас неудачный день для ведения кратких бесед, так что прибегните к помощи электронной почты.

Если ваша информация действительно имеет важное значение, а журналист по каким-то причинам не ответил на ваше электронное сообщение, вы можете позвонить ему по телефону. Журналисты — народ занятой, но не настолько, чтобы отказываться от сенсации.