Pr в интернете

Записи с меткой «атака»

В марте 1997 года известного американского дизайнера модной одежды Томми Хилфигера обвинили в том, что во время демонстрации моделей на The Oprah Winfrey Show он сделал несколько расистских замечаний. Сам Томми это отрицал. И он, и его представитель, специалист по связям с общественностью, утверждали, что оба они не присутствовали на демонстрации, поскольку даже не были туда приглашены. Однако, несмотря на их убедительные заявления, резонанс получился большой: поведение Томми обсуждалось на многих конференциях в Интернете, где большинство участников называли его расистом. Даже самая грамотная, умело выстроенная PR-кампания не способна быстро опровергнуть лживую информацию, если она продержалась слишком долго. Несмотря на сильные

ответы и широкое распространение их в средствах массовой информации, на некоторых конференциях Томми Хилфигеру и по сей день дают оскорбительные клички.

Даже перед лицом фактов стопроцентной надежности некоторые люди просто не желают верить правде, которая противоречит их взглядам. В киберпространстве таких сознательно неверящих предостаточно, а поскольку оно глобальное и в нем можно общаться с любой точкой мира, эти люди имеют возможность высказаться, чего в другом месте им не позволили бы сделать.

Главная задача специалиста по связям с общественностью — как можно раньше обнаружить компрометирующую информацию и, немедленно запустив в действие заготовленный план, выправить положение — только так можно предотвратить ее распространение. Любые недозволенные проявления нужно сразу же гасить, так как оставлять их без внимания, бездействовать — это не выход.

Организации, подвергшиеся длительным атакам, основу которых составляют лживые утверждения, должны обязательно провести расследование и понять, почему они стали объектом подобного воздействия. Необходимо самым тщательным образом выяснить мотивацию критики и критиков. Какой бы горькой при этом ни оказалась пилюля, ее нужно проглотить, потому что речь идет о репутации организации, а вам в первую очередь надлежит думать о ее повышении.

Если даже такая уважаемая газета, как Sunday Times, делает ошибки в авторском праве (см. главу 16), то чего уж удивляться тому, что в Интернете нарушения авторских прав встречаются на каждом шагу, во всяком случае намного чаще, чем в традиционных печатных источниках.

Однако Закон об охране авторских прав применим не только к печатным органам, но и к Интернету тоже. Правда, использовать его сложно из-за разницы национальных законодательств. Незнание закона не защищает от преследования в случае нарушения авторских прав, поэтому специалисту по связям с общественностью необходимо тщательно проверять материалы, чтобы они не попали под действие данного закона. В противном случае репутация его организации может сильно пострадать.

Со временем использование Интернета приведет к появлению новых законов и изменению уже имеющихся. Так, можно предполагать, что такая сфера, как защита авторских прав, будет иметь целый пакет законов, в связи с чем нынешняя ситуация в корне изменится. Но в любом случае специалисту по связям с общественностью надлежит постоянно следить за тем, что в разных странах считается законным, а что — нет. Поскольку вы предоставляете свою информацию в глобальную сеть (а в наше время трудно представить себе неглобальный PR), вам следует быть крайне осторожным.

Поскольку значительная часть информации поступает с одного компьютера на другой через маршрутизаторы (то есть один и тот же набор информации может пройти по ним сотню раз), а Интернету все равно, какой маршрутизатор используется, ваши сообщения могут оказаться в самых неожиданных местах. В части этих мест действуют законы, согласно которым правительственным чиновникам, цензорам и всем остальным следует просматривать поступающую информацию. В большей мере это относится к электронной корреспонденции, но и другие коммуникационные средства могут также проверить. Если окажется, что ваша информация нарушает местные законы, вы можете подвергнуться судебному преследованию. Правда, сейчас большинство ваших сообщений и соединение с Интернетом разбиваются на куски, расчлененная информация идет по множеству самых разных маршрутизаторов. Понять ее истинный смысл невозможно. Поэтому

нужно быть по-настоящему очень невезучим человеком, чтобы кто-нибудь в этих расчлененных кусочках увидел нарушение законов и выявил отправителя.

На следующем уровне находятся, естественно, правительственные органы, которые, как и в Великобритании, пытаются перехватывать содержание находящихся в Интернете сообщений. Преступников подобные усилия не беспокоят, они негативно отражаются главным образом на прохождении деловой корреспонденции. То есть если чиновники, «выдернув» из Интернета вполне безобидную и отвечающую национальным законам информацию, после тщательного ее исследования вдруг обнаружат, что она подпадает под действие местного законодательства, против вас могут начать судебное преследование.

В настоящий момент законодательство относительно различных сфер Интернета не отличается четкостью, работа над ним только-только начата. Люди предусмотрительные и рассудительные иногда даже нанимают либо юристов, специализирующихся в области международного законодательства, либо юристов в тех странах, где работают их филиалы. Возможно, что национальные законодательства относительно использования Интернета вступят в конфликт между собой, когда правительства разных стран попытаются ввести в действия правила, попросту к Интернету не применимые. Интернет — саморегулирующаяся сфера. Она «заселена» гражданами мира, преимущественно образованными, законопослушными, дружелюбными и честными. В массе своей они не приемлют нецивилизованных форм поведения и, используя мощь Интернета, эффективно с этим борются. Однако это совсем не значит, что правительства стран не должны устанавливать в Интернете свои правила и что не нужно эти правила согласовывать с обитателями Интернета.

Поскольку автор этой книги — сам специалист по связям с общественностью и неплохой знаток Интернета, он с полной убежденностью может сказать, что тем, кто пытается нарушать сознательно принятые в Сети правила, интернет-аудитория отвечает адекватно. Если вы попытаетесь бомбардировать интернетаудиторию спамом, вас больно накажут. Если вы попытаетесь обмануть, Интернет вашу ложь раскроет. Если вы притворяетесь, вас все равно раскусят. Возможно, что все это случится не завтра и не через неделю, но случится обязательно. К тому же пользоваться нечестными приемами просто неприлично. Многие в Интернете сохраняют анонимность, и многие могут обманывать, но в этом случае срок их пребывания в Сети крайне ограничен. С Интернет аудиторией

играть нужно честно.

Говоря о честности в Интернете, необходимо помнить, что пишет по этому поводу профессор Друкер: «Организации должны выполнять ту единственную социальную функцию, ради которой они и существуют, — быть школой, где учат, больницей, где лечат, бизнесом, где производят товары и услуги, столицей, где предусматривают все возможные будущие опасности и риски. Но сделать все это они смогут, только если честно и искренне сосредоточатся на своей миссии. Общество также заинтересовано в том, чтобы организации выполняли свою общественную функцию — работали над проблемами, волнующими общество. Организации не отделимы от общества, вместе они составляют единое целое. Появление сильного, независимого, способного социального сектора — не общественного, не частного — становится таким образом главным требованием общества от организаций. Но сделать это в одиночку невозможно, участвовать в создании центра обязаны организации и общественные, и частные».

С одной стороны, Друкер предлагает специалистам по связям с общественностью сфокусироваться на действиях организации, а с другой — советует им принять и на себя ответственность за расширение действий на благо общества. Это не значит, что организация должна стать всем и длявсех. Это означает, что она должна быть способной выдвигать и защищать свои принципы и методы действия, а в конечном счете стать юридически и социально приемлемой для работы и продвижения своих сотрудников. Причина, по которой данное обстоятельство имеет первостепенную важность, раскрывалась в многочисленных случаях, когда различные сообщества в Интернете вбивали клин между правительством и организацией, и таким образом неправительственные организации получали преимущество. Неправительственные организации сейчас одерживают верх в спорах главным образом за счет того, что им удается выбивать почву из-под ног организаций среди и при помощи онлайновой глобальной аудитории. В некоторых случаях их аргументация не отличается чистотой, но до тех пор, пока бизнес не научится защищать себя, он всегда будет проигрывать. И здесь громадное негативное значение имеет слабость бизнеса и его нежелание взаимодействовать с обществом. Ему обязательно нужно стараться перетянуть часть интернет-аудитории на свою сторону.